Življenjski ciklus izdelka predstavlja neke prepoznavne stopnje v zgodovini prodaje izdelka. Najbolj pogosto v literaturi srečamo delitve na štiri stopnje življenjskega ciklusa izdelka, in sicer:

• Uvajanje izdelka na trg

• Rast prodaje izdelka

• Zrelost izdelka

• Upadanje prodaje

Grafično to lahko podamo na naslednji način:

Pri grafičnem prikazu klasičnega modela življenjskega ciklusa izdelka kot osnovni merili uporabimo obseg prodaje na ordinatni osi in čas na abscisni osi. Kot dodatni merili na ordinatni osi lahko uporabimo višino dobička in stroškov po posameznih stopnjah ciklusa, kar nam omogoči še natančnejši vpogled v značilnosti posameznih stopenj.

Vsak izdelek/storitev ima torej svoj življenjski ciklus, ki je odvisen predvsem od vrste potreb, ki jih zadovoljuje, od značilnosti proizvodnje, ekonomske moči podjetja, stopnje odprtosti domačega trga in od intenzivnosti konkurence. Na trajanje posameznih stopenj pa vpliva lahko veliko dejavnikov. Podjetja se morajo predvsem zavedati, da je življenjska doba izdelkov/storitev je omejena, da donosi rastejo in padajo v različnih stopnjah življenjskega ciklusa in da izdelki zahtevajo na vsaki stopnji svojega življenjskega ciklusa drugačne strategije trženja, financiranja, proizvodnje, nakupa in kadrovanja.

Posebej omenimo neke posebne oblike življenjskih ciklov izdelka/storitve, ki so povezane predvsem z modnimi izdelki. Ti imajo namreč kratko življenjsko dobo, ki največkrat traja samo eno sezono. Do stopnje upadanja pari takšnih (modnih) izdelkih pride po določenih stopnjah. Prva stopnja je zanimiva za posebneže, ki vedno iščejo kaj novega in so za to pripravljeni tudi drago plačati. Ko je modna novost na tej stopnji sprejeta, se za nakup ta istega izdelka odločijo tudi posnemanja željni uporabniki. Na tretji stopnji pa se cena izdelka že zniža, da bi bil izdelek dostopen tudi drugim porabnikom. Ker modna novost izgubi pravo vrednost (modnost), hitro preide v stopnjo upadanja.

V zvezi s takimi izdelki /storitvami poznamo več oblik življenjskega cikla, kot so na primer t.im. življenjski slog, moda in modna muha.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

V fazi uvajanja je glavni trženjski cilj podjetja povečati zavedanje in spodbuditi preskus izdelka/storitve. To je obdobje, ko nove prednosti izdelka/storitve še niso zavestno sprejete, saj so kupci z njimi premalo seznanjeni. Zato mora proizvajalec potencialne potrošnike informirati o obstoju novega izdelka/storitve. Če upoštevamo le ceno in oglaševanje, lahko podjetje izbere strategijo hitrega pobiranja smetane, počasnega pobiranja smetane, strategijo hitrega prodiranja ali počasnega prodiranja. V tej fazi je konkurentov običajno malo, izdelujejo pa le osnovne različice izdelka/storitve. Zato se lahko podjetje odloči za visoko ali nizko raven vsake od trženjskih spremenljivk, kot so cene, tržno komuniciranje, distribucija in kakovost izdelka.

V fazi rasti je glavni trženjski cilj maksimizirati tržni delež. V tej fazi življenjskega cikla izdelka/storitve je glavni cilj podjetja, da si v množici podobnih izdelkov/storitev zagotovi čim boljši konkurenčni položaj in da se podjetje že pripravi na naslednjo fazo, ko povpraševanje ne bo več tako visoko. Podjetje v tej fazi uporablja različne strategije za podaljševanje  tega obdobja, ko trg raste. Tako lahko izboljša kakovost izdelka in mu doda nove značilnosti in izboljšan slog,  doda nove modele ter izdelke za boj proti konkurenci, vstopi v nove tržne segmente,  poveča število tržnih poti, oglašuje z namenom pridobitve naklonjenosti do izdelka/storitve ter lahko tudi zniža cene in s tem pritegne nek nov segment kupcev.

V fazi zrelosti je glavni trženjski cilj poleg še vedno maksimiziranja dobička tudi ohranjanje tržnega deleža. Podjetje ima v tej fazi možnosti uporabe strategije spremembe trga, spremembe izdelka/storitve ali pa spremembe trženjskega spleta. Trg poskuša povečati tako, da pridobiva potrošnike, ki od sedaj izdelka/storitev niso kupovali, da odkriva čisto nove tržne segmente ali da celo pridobiva kupce od konkurence. Lahko poskuša zainteresirati že obstoječe kupce, da bolj pogosto kupujejo izdelek/storitev ali pa predlaga nove načine uporabe izdelka/storitve. Nenazadnje lahko izdelek/storitev tudi spremeni, mu izboljša kakovost ali pa druge značilnosti. V tej fazi se lahko odloči  tudi za spremembe kateregakoli elementa v tržnem spletu, tako lahko spreminja cene, distribucijo in pa načine komuniciranja. Pri storitvah lahko spremeni način izvajanja storitev ali pa poskrbi za bolj usposobljeno osebje.

V fazi upadanja je glavni trženjski cilj zmanjšati izdatke in povečati žetev. Dobro poznavanje koncepta življenjskega cikla izdelka/storitve daje podjetju možnost, da že vnaprej narekuje potek cikla. To pomeni, da lahko podjetje načrtno vpliva na trajanje posamezne stopnje življenjskega cikla izdelka/storitve.  V stopnji upadanja se lahko tako podjetje odloči za  povečanje naložb podjetja, za vzdrževanje ravni naložb podjetja, za selektivno zmanjševanje naložb, za strategijo »žetve« ali »molzenja«  ali pa za hitro ukinitev dejavnosti s čim boljšo razporeditvijo tega premoženja.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kakšni pogoji morajo biti izpolnjeni, da lahko rečemo, da gre za nov izdelek/storitev?  

• novi izdelki/storitve v svetovnem merilu, ki ustvarjajo popolnoma nov trg,

• nova skupina izdelkov/storitev, ki podjetju prvič omogočijo vstop na že obstoječi trg,

• izdelki/storitve kot dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov/storitev podjetja, ki dopolnjujejo prodajni program,

• izboljšave že obstoječih izdelkov/storitev, ki zagotavljajo izboljšano delovanje ter povečano uporabno vrednost za kupca,

• ponovno pozicionirani izdelki/storitve so sicer obstoječi, vendar pa usmerjeni na nov trg ali nov tržni segment,

• izdelki/storitve, ki so po delovanju podobni ali enaki starim izdelkom/storitvam, vendar pa delujejo z nižjimi stroški.

• Jedro izdelka/storitve: osnovna storitev ali korist za kupca

• Osnovni izdelek/storitev (ali tudi generični izdelek/storitev): vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, ki so potrebni, da izdelek/storitev lahko obstane na trgu. Te sestavine se lahko med posameznimi izdelki/storitve iste vrste sicer razlikujejo, vendar ne bistveno. Sestavine izdelka/storitve, njihove funkcije in rezultati delovanja so pri nekaterih vrstah izdelkov/storitev lahko celo zakonsko določene, pri drugih so zadeva dobrih poslovnih običajev.

• Pričakovani izdelek/storitev: vsebuje razen generičnih sestavin, njihovega delovanja in rezultatov še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje pričakovanja kupcev.

• Razširjeni izdelek/storitev: vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka/storitve še vse tiste njegove sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji kupca. Tudi na tej ravni izdelka/storitve velja, da se poleg pričakovanj kupca glede števila sestavin, funkcij in rezultatov delovanja izdelka, še dodatno povečujejo tudi kupčeva pričakovanja glede ravni kakovosti.

• Potencialni izdelek/storitev: vsebuje razen prej omenjenih ravni še vse, kar bi lahko ponudnik storil, da obdrži ter pritegne nove kupce in kar presega njihova pričakovanja. Tega pa ponudnik pogosto ne more narediti v tolikšni meri, kot bi tudi sam želel, ker ga omejujejo morda finančna sredstva, znanje ali pa celo zakonodaja.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Večina podjetij proizvaja več kot en izdelek. Izdelčni spleti imajo določeno širino, dolžino, globino in skladnost. Glede na te štiri dimenzije se odločamo za izdelavo strategije izdelka/storitve podjetja.

Različnim skupinam izdelkov/storitev, ki sestavljajo izdelčni/storitveni splet, je potrebno redno oceniti koristnost za podjetje in dobičkonosnost ali možnost rasti. Tako podjetje ugotovi, katere skupine izdelkov/storitev v podjetju naj dobijo večjo podporo medtem ko je treba šibkejše skupine sčasoma izločiti.

Izdelčnemu spletu lahko določimo širino, dolžino, globino in skladnost.  Širina pove, koliko različnih skupin izdelkov ima podjetje, dolžina pa se nanaša na celotno število izdelkov v spletu. Globina pove, koliko različic vsakega izdelka v skupini je na voljo. Skladnost pa se nanaša na to, kako močne so povezave med različnimi skupinami izdelkov z vidika končne uporabe, tržnih poti ali morda kaj drugega.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Podjetje lahko ustvari razlike (se diferencira) na petih področjih, in sicer pri izdelku, storitvah, osebju, tržnih poteh in podobi. Pri izdelku lahko poskrbi za drugačno obliko, druge značilnosti, skladnost, drugačno delovanje, trajnost, večjo zanesljivost, lažjo popravljivost, sodobnejši in privlačnejši slog izdelka in sodobnejše oblikovanje. Na področju storitev se lahko razlikuje od drugih ponudnikov po preprostem naročanju,  točni dostavi, prijetni namestitvi, dodatnemu izobraževanju kupcev, svetovanju kupcem, učinkovitem vzdrževanju in popravilih. Osebje je lahko bolj vljudno, ima več znanja, zbuja zaupanje, je zanesljivo, odzivno in komunikativno.  Diferenciranje na področju tržnih poti pomeni, da podjetje dobro poskrbi za geografsko pokritost, da so na tržnih poteh strokovni in učinkoviti.

Na področju podobe se podjetje lahko razlikuje od ostalih po prepoznavnem simbolu, medijih in odmevnih dogodkih. Napake, ki jih podjetje lahko naredi pri strategiji diferenciacije so:

• Diferenciranje na podlagi značilnosti, ki jih kupci ne zaznavajo

• Prekomerna diferenciacija (značilnosti izdelka presegajo potrebe kupcev)

• Cenovna premija, ki jo kupci zaznavajo kot previsoko

• Nezadostno opozarjanje na razlike

• Diferenciacija “napačnih stvari”

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Diverzifikacija lahko obsega:

• Nadgradnjo obstoječih izdelkov/storitev in pa infrastrukture za obstoječe trge in tržne segmente,

• Nadgradnjo obstoječih izdelkov/storitev za nove trge in tržne,

• Razvoj novih, inovativnih, kreativnih in trendovskih izdelkov/ storitev ter infrastrukture za obstoječe trge, in

• Razvoj novih trendovskih izdelkov/storitev za nove trge - pritegnitev novih tržnih segmentov z večjo dodano vrednostjo (še posebej polnjenje tržnih vrzeli).

Diverzifikacija zahteva, da podjetje pridobi nova znanja, novo tehniko in nove objekte. Iz tega sledi, da je diverzifikacija dokaj tvegana oblika strateškega pridobivanja novih poslov.

Oblikovanje in izvajanje storitev je precej bolj zapleteno kot razvijanje in prodajanje izdelkov, saj moramo pri tem poznati značilnosti storitev. Od slednjih sta namreč odvisna kakovost storitev in v zvezi s tem zadovoljstvo uporabnika.

Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi značilnostmi storitev:

a) neopredmetenost ali neoprijemljivost (Pri razlikovanju storitev in izdelkov je najprej opazna neoprijemljiva narava storitev. Po nakupu storitve kupec pogosto nima v posesti ničesar opredmetenega)

b) praviloma neločljivost porabnika in izvajalca storitve (Storitve so praviloma ustvarjene in porabljene istočasno).

c) minljivost oziroma kratkotrajnost (Storitev ne moremo skladiščiti za kasnejšo prodajo in  uporabo. Ta problem se pojavi, kadar povpraševanje po storitvah niha.)

d) občutljivost na čas (Kakovost storitev se spreminja, odvisno od tega kdo, kje in kdaj jih izvaja.)

e) težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti (Zaradi neopredmetenosti storitev porabnik zelo težko ocenjuje vrednost storitve, ki jo je dobil, pa tudi izvajalec storitve ne more natančno nadzirati njene kakovosti)

f) visoka stopnja tveganja (Prav zaradi težavnosti pri ugotavljanju kakovosti je nakup storitev vedno bolj tvegano dejanje kot nakup izdelka)

g) prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov storitev (Prilagajanje ponudbe in izvedbe posebnim zahtevam porabnikov, čeprav je za številne storitve določena visoka stopnja standardizacije)

h) ustvarjanje osebnih stikov med kupcem in izvajalcem (Znanje in vedenje izvajalca storitve sta pri številnih storitvah odločilna za porabnikovo zadovoljstvo. Torej storitve temeljijo na odnosih med porabnikom in izvajalcem storitve)

Prav zaradi teh razlik med izdelki in storitvami je za trženje storitev bilo potrebno razširiti tržni splet iz elementov izdelek, cena, distribucija, promocija še na osebje, proces in fizični dokazi.

Vir: Potočnik V. 2000: Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

• Funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelka (pravzaprav osnovni razlog za obstoj embalaže).

• Funkcija zaščite oziroma ohranjanja vrednosti (embalaža ščiti izdelek pred negativnimi vplivi, ki izvirajo bodisi iz okolja bodisi iz lastnosti samega izdelka).

• Funkcija olajšanja uporabnosti izdelka  (embalaža omogoča enostavnejšo uporabo izdelka in rokovanja z njim, enostavno zlaganje, polnjenje, hranjenje, odpiranje, zapiranje in podobno).

• Komunikacijska funkcija (podaja osnovne informacije o izdelku, navodila za pravilno uporabo izdelka, tehnična navodila, datum proizvodnje in rok trajanja, opozorila o morebitnih škodljivih učinkih, informacije o sestavi izdelka…).

• Sodelovanje v distribuciji izdelka.

• Motiviranje k nakupu (embalaža informira kupca na splošno o vrsti izdelka in proizvajalcu, mu daje tudi podatke, ki so nujni za pravilno uporabo izdelka in za zadovoljitev različnih potreb v zvezi z njegovo uporabo).

• Funkcija zaščite človekovega okolja (če jo lahko ponovno uporabimo, če jo lahko predelamo ali pa koristno uničimo).

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.