Trg opredeljuje vse dejanske in možne kupce nekega izdelka. Velikost trga je odvisna od števila odjemalcev na trgu, to pa določa dohodek, zanimanje za izdelek in njegovo dostopnost. Tržniki razlikujejo potencialne, razpoložljive, ciljne in dejanske trge. Potencialni trg sestavljajo odjemalci, ki se zanimajo za določene izdelke na trgu im imajo dovolj sredstev za nakup. Razpoložljivi trg tvorijo potencialni odjemalci, ki se zanimajo za določene izdelke, imajo tudi dovolj sredstev, izdelek pa jim mora biti tudi dostopen. Tržno povpraševanje je povpraševanje po določenem izdelku na trgu. Predstavlja ga celotna količina nekega izdelka, ki bi jo lahko kupila določena skupina porabnikov na določenem geografskem območju, v določenem času in določenem tržnem okolju ter v okviru določenega tržnega programa. Tržno povpraševanje ni fiksno, ampak se glede na prej omenjene dejavnike spreminja. Zato je bolje govoriti o funkciji povpraševanja. Ta funkcija vsebuje dve ekstremni točki, in sicer: tržni minimum ter tržni potencial. Tržni minimum je povpraševanje, ki obstaja brez vsakršnih izdatkov za pospeševanje povpraševanja. Tržni potencial pa je maksimalno povpraševanje, ki ga lahko doseže podjetje na trgu. Včasih srečamo tudi pojem efektivno povpraševanje. To pomeni, da smo upoštevali le kupce, ki imajo na razpolago dovolj sredstev za nakup. Na povpraševanje vplivajo subjektivni(potrebe, želje, navada, razvada, …) in objektivni dejavniki (cene dobrin, denarni dohodek). Ločimo tudi individualno povpraševanje (posamezni kupci, gospodinjstvo) ali tržno povpraševanje (skupno povpraševanje na trgu). Na splošno lahko rečemo, da velja:  ob višji ceni bo povpraševanje po manjši količini blaga, ob nižji ceni iste dobrine pa po večji količini blaga. Vendar to ni isto za vse vrste blaga. Kako kupci reagirajo na spremembo cene, ponazorimo z elastičnostjo povpraševanja. Če sprememba cene ne vpliva na povpraševanje, je elastičnost enaka 0, če reagirajo na spremembe cene zelo malo, je elastičnost od 0 do 1. Če je elastičnost 1, rečemo, da je povpraševanje usklajeno s cenami. Obseg povpraševanja se spremeni v enaki meri, kot se spremenijo cene. Obstaja še zelo elastično povpraševanje (večje od 1), ko kupci močno reagirajo na spremembo cen. Povpraševanje hitreje pada, kot rastejo cene in obratno.

Če želijo podjetja pridobiti koristne informacije, s katerimi si bodo pomagala pri sprejemanju odločitev pomembnih za poslovanje, morajo izmeriti povpraševanje na trgu. Glede na to, s kakšnim namenom zbiramo informacije, podjetje definira načine in dimenzije merjenja povpraševanja.

 Trg predstavljajo vsi dejanski in morebitni kupci nekega izdelka/storitve.

Segmenti so večje skupine kupcev s podobnimi lastnostmi ali željami, ki jih identificiramo znotraj trga. Tržna vrzel pa je ožja skupina kupcev, ki išče posebno kombinacijo koristi od izdelka/storitve. Običajno gre za manjšo skupino kupcev, ki ni enako zanimiva za vse ponudnike. Pogosto se za take vrzeli velika podjetja sploh ne zmenijo in so prav zato lahko priložnost za manjša podjetja.  Mora pa biti taka tržna niža vseeno dovolj velika in imeti ustrezno kupno moč, sicer se podjetje, ki bo želelo zapolniti to vrzel, ne bo moglo razvijati, kaj šele rasti. Da odkrijemo tako tržno nišo, je treba zelo natančno segmentirati trg. Lahko pa podjetje samo ustvari tako tržno vrzel z novim izdelkom/storitvijo. Večkratno zapolnjevanje vrzeli je bolj priporočljivo in manj tvegano kot pa eno samo. Veliko najbolj donosnih majhnih in srednjevelikih podjetij dolguje svoj uspeh prav strategiji zapolnjevanja vrzeli. Idealna tržna vrzel mora biti dovolj velika in imeti dovolj visoko kupno moč, da bo donosna, obstajati mora možnost za njeno nadaljnjo rast, ne sme biti  zanimiva za glavne konkurente, podjetje mora imeti vsa potrebna znanja in sredstva, da bo lahko vrzel nadpovprečno dobro oskrbovalo in podjetje se mora biti sposobno braniti pred napadom glavnega konkurenta z dobrim imenom, ki si ga je ustvarilo na trgu.

Vsako podjetje ima nek položaj oziroma vlogo na trgu. Od te vloge na trgu je odvisna izbira strategije trženja.

Večina podjetij, predvsem storitvenih, se sooča s problemom usklajevanja izjemno spremenljivega povpraševanja s težko prilagodljivimi zmogljivostmi. V takem podjetju, je ključnega pomena, da se vodstvo organizacije primerno odzove na trenutno tržno stanje. To pomeni, da mora biti usklajevanje povpraševanja in zmogljivosti podjetja čim bolj sinhronizirano in hitro, če želijo doseči nemoteno tekoče poslovanje in zadovoljstvo porabnika. Za omilitev nihanj imajo podjetja na razpolago strategijo  prilagajanja (izravnavanje zmogljivosti in povpraševanja, da bosta na enaki ravni), zagotavljanja zmogljivosti na ravni, ki je kos maksimalnemu povpraševanju, nadzorovanja povpraševanja, da ostaja na konstantni ravni in še vplivanja na povpraševanje. Nihanje povpraševanja lahko podjetje uravnava s ceno (ob konicah, ko je povpraševanje največje ali pa lahko celo presega dane zmogljivosti v podjetju, se to lahko odloči povišati cene svojih storitev in tako zmanjšati povpraševanje), s tržnim komuniciranjem (z oglaševanjem in pospeševanjem prodaje želijo spodbuditi svoje porabnike, naj se storitev poslužujejo v času izven konic, ko je povpraševanje manjše), z dajanjem prednosti stalnim strankam (v konicah mnoga podjetja izvedejo storitve najprej stalnim, zvestim strankam in šele nato vsem ostalim). Našteli smo ukrepe za znižanje povpraševanja. Podobno se lahko podjetje odloči povečati obseg povpraševanja s ceno (ko je obseg povpraševanja manjši oziroma so razpoložljive zmogljivosti v podjetju proste, poskušajo podjetja z raznimi popusti in nižjimi cenami spodbuditi porabnike za naročilo storitev), s tržnim komuniciranjem (sem vključujemo tudi pospeševanje prodaje storitev), z distribucijo (delovni čas prilagodijo porabnikom in za spremenijo kraj dostave).