Seveda pa na oblikovanje cene izdelkov in storitev vplivajo številne okoliščine. Pomembno je recimo, kolikšno korist imajo naši kupci od našega izdelka oz. storitve in kolikšna je konkurenca na trgu. Včasih na ceno vpliva zakonodaja, na katero mi ne moremo vplivati.

Pri izbiri končne cene ne smemo zanemariti pomen psihološkega oblikovanja cen. Običajno pa se odločimo za enega od naslednjih pristopov:

Kljub vsemu, ali pa prav zato, predstavlja cene in cenovna konkurenčnost velik problem za vse, ki se ukvarjajo s trženjem v podjetju.  Žal je veliko podjetij, ki temu ne namenijo dovolj pozornosti.  Zaradi tega lahko pri oblikovanju cene naredijo napake. Najbolj pogosto se pri oblikovanju cen preveč osredotočijo na stroške (lastno ceno izdelka ali storitve).  Predvsem mala podjetja ne izkoriščajo dovolj pogosto možnosti spreminjanja cen. V ta namen bi morali spremljati spremembe na trgu, predvsem spremembe v povpraševanju in glede na to prilagajati cene. Ob oblikovanju cene moramo upoštevati vse ostale elemente trženjskega spleta. Ni vseeno, kakšne so naši tržne poti (načini distribucije) in kako agresivno je npr. komuniciranje. Preden se odločamo o ceni, se moramo odločiti o strategiji tržnega pozicioniranja, saj je od tega odvisno, kakšna je lahko naša cena. Če se namreč odločimo za pozicioniranje  na trgu na osnovi cene, potem bo to vplivalo na našo končno ceno. Predvsem mala podjetja ne prilagajajo svojih cen različnim tržnim segmentom in pa nakupovalnim navadam teh različnih tržnih segmentov. Prav tako se običajno cena ne spreminja dovolj glede na različne ponudbe istega izdelka ali storitve.

Primer:                                               

stroški na enoto = 16 EUR; 20-odstotni pribitek

Ta metoda je lahko nevarna, ker zanemarja pomen  povpraševanja

2. Določanje cen na osnovi ciljnega donosa

Pri tej metodi podjetje določi ceno, ki bi prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložbe. Ta metoda se uporablja tudi v javnih podjetjih, ki morajo ustvariti pravičen donos na svoje naložbe.

Ceno, ki omogoča ciljni donos, dobimo s pomočjo naslednje enačbe:

Tudi pri tej metodi se lahko uštejemo, saj je veliko odvisno od cenovne elastičnosti in cen konkurentov. Določanje cen na podlagi ciljnega donosa tega ne upošteva. 

3. Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri kupcu

Nekatera podjetja menijo, da je kupčevo zaznavanje vrednosti njihovega izdelka ključnega pomena pri določanju cen. Zaznana vrednost je sestavljena iz številnih elementov, kot so kupčeva predstava o delovanju izdelka, učinkovitost distribucije, kakovost podpornih storitev, dobaviteljev ugled, vrednost zaupanja in spoštovanje.

4. Določanje cen po načelu “več vrednosti za manj denarja”

Ta metoda se veliko uporablja v zadnjih letih, saj na ta način, ko zaračunajo nizko ceno za visoko kakovostno ponudbo, podjetja pridobijo številne zveste kupce. Pomembna vrsta določanja cen na podlagi vrednosti je določanje vsakodnevno nizkih cen, ki se uporablja v trgovinah na drobno. Tak trgovec zaračunava stalno nizke cene in ima redko promocijske cene ali pa posebno ugoden prodaje. 

5. Določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu

Pri tem gre za določanje cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje. Podjetje lahko zaračuna enako, manj ali več kot glavni konkurenti. Ta metoda je na trgu precej priljubljena. Kadar je stroške težko določiti ali pa je odziv konkurence negotov, se zdi podjetjem cena na podlagi trenutnih cen na trgu dobra rešitev.

6. Določanje cen ob ponudbi na natečaju

To je v bistvu konkurenčno usmerjeno določanje cen. Zgodi se, ko se podjetja potegujejo za dela na osnovi dajanja pisnih ponudb. Podjetje določi svojo ceno na osnovi pričakovanj o tem, kako bodo konkurenti opredelili cene in ne na osnovi stroškov in povpraševanja. Tako določanje cen postaja čedalje bolj razširjeno, posebej z naraščanjem uporabe interneta.

Če upoštevamo le ceno in oglaševanje, kot dejavnika oblikovanja cene, se lahko odločimo za:

Prav tako se bodo praviloma odzvali konkurenti. Na vsak način bodo poskušali ugotoviti cilje podjetja, ki je nenadoma znižalo cene. Če bodo ugotovili, da je znižanje namenjeno povečanju tržnega deleža, se bodo verjetni prilagodili in tudi sami znižali cene. S tem pa nihče ne bo dosegel želenega učinka. Problem je zapleten, saj si konkurenti lahko razlagajo, da gre podjetju slabo ali pa da podjetje želi, da bi se v celi panogi znižale cene in bi se tako spodbudilo povpraševanje.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Podjetje pa se lahko odzove na višje stroške ali preveliko povpraševanje tudi brez zvišanja cen. Za to ima naslednje možnosti:

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

• Določanje zelo nizkih cen vodilnim izdelkom (nekatere večje trgovine in supermarketi pogosto znižajo cene kakšnim izdelkom znanih blagovnih znamk. S tem spodbudijo obisk trgovine)

• Določanje cen ob posebnih priložnostih (prodajalci ob določenih časovnih obdobjih oblikujejo posebne cene, da bi pritegnili kupce)

• Gotovinski popusti (z njimi se da učinkovito spodbuditi nakupe. Taki popusti pomagajo zmanjšati zaloge ne da bi znižali cene, ki so navedene v ceniku)

• Kreditiranje z nizko obrestno mero

• Daljši plačilni roki

• Garancije in pogodbe o poprodajnih storitvah in servisiranju

• Psihološki popust

Strategije določanja promocijskih cen se pogosto končajo brez finančnega učinka. Če so učinkovite, jih konkurenti posnemajo. Če niso učinkovite, se porabijo sredstva, ki bi jih lahko vložili v druga trženjska orodja.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Da bi bila diferenciacija cen uspešna, morajo biti izpolnjeni določeni pogoji. Trg se mora dati segmentirati in v teh segmentih mora obstajati različno povpraševanje. Čalni nižjega cenovnega segmenta ne smejo imeti možnosti za preprodajo izdelka višjemu cenovnemu segmentu.  Podjetje mora paziti, da pri diferenciranju cen ne ravna protizakonito.