Una ricerca di mercato si svolge seguendo cinque passi fondamentali:

• Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Nella ricerca di mercato, il primo passo è definire i problemi e gli obiettivi della stessa. L’azienda deve prestare attenzione e non definire il problema in termini troppo ampi o troppo limitati.

• Pianificazione della ricerca

Il secondo passo prevede la predisposizione di un  piano di ricerca che comprenda le fonti dei dati, i metodi di ricerca, gli strumenti di ricerca, il piano di campionamento, le forme di comunicazione e i costi della ricerca.

• Raccolta di informazioni

Il terzo passo comprende la raccolta di informazioni: si tratta della parte più costosa di una ricerca di mercato e anche quella più esposta a eventuali errori. Con lo sviluppo dell’ICT, il processo di raccolta delle informazioni è diventato più semplice e meno costoso (es. codici a barre, questionari online).

• Analisi delle informazioni

Dai dati raccolti è necessario giungere a delle conclusioni. È compito del ricercatore ordinare i dati in tabelle e applicare diversi metodi statistici per giungere a conclusioni utili (distribuzione di frequenza, medie, misurazione della variabilità).

• Presentazione delle conclusioni e decisioni

Nella fase conclusiva di una ricerca di mercato il ricercatore deve presentare le conclusioni alla direzione aziendale. La ricerca aiuta la direzione a conoscere meglio il problema e a decidere rispetto a una situazione concreta in base ai dati ottenuti.

Il risultato finale di una ricerca di mercato è il piano di marketing.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Il piano di marketing è uno dei più importanti risultati del processo di commercializzazione. A causa dei rapidi cambiamenti delle condizioni di mercato, la pianificazione è diventata, nelle aziende, un processo continuo. Sia il contenuto che la lunghezza dei piani variano molto a seconda delle aziende (da meno di 5 pagine a oltre 50). L’elaborazione del piano di marketing richiede la collaborazione tra tutte le funzioni aziendali (produzione, acquisto, commercializzazione, distribuzione, finanze ecc.), quindi un buon piano di marketing è sempre il risultato di un lavoro di squadra.

Le componenti di un piano di marketing sono:

• Sintesi per la direzione e indice dei contenuti: breve descrizione dei principali obiettivi e raccomandazioni.
• Stato attuale di mercato: dati fondamentali sulle vendite, i mercati, i costi, i profitti, i competitor, i canali di vendita e il macroambiente.
• Analisi delle opportunità e delle questioni cruciali: analisi SWOT
• Obiettivi: principali obiettivi finanziari e di marketing (vendita pianificata, quota di mercato, profitto ecc.)
• Strategia di marketing: definizione dei mercati target, dei bisogni che l’azienda provvederà a soddisfare, e del posizionamento sul mercato.
• Programmi di attività: definizione dei programmi di marketing che l’azienda metterà in atto per raggiungere gli obiettivi. Bisogna rispondere alle seguenti domande: cosa si farà, quando, chi sarà responsabile, quanto costerà, come si misurerà il progresso?
• Proiezioni finanziarie: volume di vendita atteso, prezzo medio, profitti pianificati, volume atteso dei costi di produzione, delle acquisizioni, della distribuzione, profitti attesi. In base a questo si predispone il budget.
• Controllo della realizzazione: monitoraggio e adeguamento della realizzazione del piano. La direzione, se necessario, può avviare misure correttive.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Gli obiettivi del piano di marketing si possono sintetizzare in quattro punti fondamentali:

• Identificare i bisogni e desideri degli acquirenti,
• Identificare e definire le caratteristiche delle nicchie di mercato sulle quali l’azienda vuole concentrarsi,
• Analisi dei vantaggi e svantaggi competitivi e definizione della strategia di marketing,
• Creazione di un marketing mix che consentirà all’azienda di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Una ricerca di mercato può essere definita come “pianificazione, raccolta e analisi pianificata dei dati, con relazione sui dati e sui risultati importanti per una determinata posizione di mercato che l’azienda affronta” (Kotler, 2003, 129).

Le aziende possono svolgere indagini di mercato nell’ambito dei propri dipartimenti di ricerca di mercato, oppure possono avvalersi di consulenti esterni specializzati per questo tipo di servizi. A scegliere consulenti esterni sono soprattutto le piccole aziende che non hanno sufficienti risorse per personale proprio. Il compito delle società di ricerche di mercato è svolgere l’indagine di mercato e consentire ai committenti di comprendere a fondo un determinato problema.

Le ricerche di mercato possono essere:

• Esplorative (l’obiettivo è chiarire un determinato problema e suggerire soluzioni, es. l’interesse per i nostri prodotti è in calo, perché?),
• Descrittive (l’obiettivo è ottenere dati quantitativi, es. chi sono i nostri acquirenti, quali sono i vantaggi dei nostri prodotti?),
• Causali (l’obiettivo è comprendere le connessioni causa-effetto tra certi fattori, es. i clienti compreranno di più se si modifica la confezione?).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nella pianificazione di una ricerca di mercato bisogna definire un processo efficace di raccolta delle informazioni. Perciò i manager devono decidere in merito a:

Fonti dei dati

L’azienda può raccogliere dati primari, secondari o di entrambi i tipi. I dati primari sono quelli che vengono raccolti ex novo per una determinata ricerca, mentre i secondari sono quelli che esistono già e sono stati raccolti per qualche altro scopo. Poiché l’utilizzo dei dati secondari rispetto ai primari è meno costoso, le aziende in genere verificano prima se si possa effettuare una ricerca con dati secondari. Se non ci sono dati secondari a disposizione, il ricercatore deve raccogliere i dati da solo con metodi adeguati.

Metodi di ricerca

Metodi di raccolta di dati primari:

• Osservazione (si osservano le persone, i loro comportamenti e l’ambiente)
• Colloqui di gruppo (in gruppi di sei-dieci persone, i colloqui sono gestiti da un moderatore)
• Indagine (con i questionari si può scoprire cosa ama la gente, cosa li rende felici, per cosa sono disposti a pagare un prezzo più alto),
• Monitoraggio dei comportamenti di acquisto (raccolta dati con carte fedeltà, acquisti da catalogo ecc.) e
• Ricerche campionarie (confronto tra diversi gruppi per conoscere i rapporti causa-effetto).

Strumenti di ricerca

I dati primari si possono raccogliere con tre strumenti di ricerca fondamentali:

• Questionari: sono lo strumento di ricerca più comune. Si compongono di una serie di domande chiuse o aperte o in combinazione. È necessario creare domande con una forma adeguata e ordinarle secondo un determinato criterio.
• Strumenti psicologici: le sensazioni e le convinzioni delle persone si possono studiare con strumenti psicologici, ad esempio colloqui approfonditi e test di vario genere. 
• Strumenti meccanici: con questi i ricercatori misurano le reazioni dei singoli a determinati eventi, ad esempio la trasmissione di un annuncio. In questo modo si valutano gli interessi, le emozioni, i movimenti degli occhi delle persone ecc.

Negli ultimi anni, nelle ricerche di mercato si stanno diffondendo sempre più gli strumenti di ricerca qualitativi (es. colloqui informali).

Piano di campionamento

Quando l’azienda definisce i metodi e gli strumenti della ricerca, deve predisporre un piano di campionamento, che prevede la definizione dei seguenti elementi:

• Unità di campionamento (chi si sta studiando),
• Dimensioni del campione (quante persone bisogna studiare),
• Procedura di campionamento (come scegliere le persone per il campione).

Forme di comunicazione

L’ultima decisione nell’ambito di un piano di ricerca di mercato riguarda le modalità di comunicazione con le persone incluse nel campione. L’azienda può decidere di comunicare personalmente con la popolazione target, per posta, per telefono o via web.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Fonti primarie di informazioni

I dati primari sono quelli che i marketing manager raccolgono ex novo per una determinata ricerca. Gran parte delle ricerche di mercato richiede un certo numero di dati primari. Le fonti primarie di informazione sono:

• questionari personali,
• indagini telefoniche,
• indagini via posta,
• indagini online,
• osservazione,
• colloqui di gruppo,

Fonti secondarie di informazione

I dati secondari sono quelli che già esistono e sono stati raccolti per qualche altra ricerca. L’uso dei dati secondari è meno costoso di quello dei dati primari, perché sono già disponibili. Le fonti secondarie di informazione sono:

• enti statali o privati,
• pubblicazioni varie (riviste, cataloghi, relazioni),
• basi dati online (ECHO),
• internet.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Determinate ricerche di mercato possono indurre nei consumatori un senso di agitazione di invasione della privacy. I marketing manager devono quindi garantire l’eticità della ricerca. Di seguito sono elencate le misure con le quali si può garantire l’eticità di una ricerca: 

• Il ricercatore deve garantire l’anonimità di tutti i collaboratori.
• Nella ricerca si possono includere solo i consumatori che hanno accettato di collaborare e sanno come procederà la ricerca.
• Nella composizione dei questionari è necessario evitare domande provocatorie e inadeguate che possono indurre stress e imbarazzo nei consumatori.
• Il ricercatore non deve tentare di ottenere dai collaboratori dati che possano loro nuocere (es. prezzo massimo che sono disposti a pagare o minimo livello di servizi),
• I collaboratori dell’indagine non devono essere fuorviati riguardo la committenza della ricerca, i suoi scopi, risultati e riguardo l’uso dei dati ottenuti.
• I ricercatori non devono usare tecniche occulte di coercizione (es. ricerche sui soldati o sui carcerati).

Per elaborare i questionari, il ricercatore deve avere molte conoscenze ed esperienze. Anche se ci sono molti diversi metodi per predisporre un questionario, in genere si seguono queste fasi:

• Definizione del problema di ricerca,
• Definizione del metodo di raccolta dati,
• Selezione del tipo di questionario,
• Definizione del contenuto delle domande,
• Elaborazione e organizzazione delle domande.

Prima di sottoporre il questionario al nostro gruppo target, è necessario testarlo. In genere il test si svolge in tre fasi. Nella prima, il questionario viene valutato da collaboratori o conoscenti esperti. Nella seconda, il questionario viene testato con un’indagine individuale su un piccolo gruppo (tre-cinque persone). Nella terza fase, il questionario viene testato su un piccolo campione del gruppo target. Il test del questionario consente di eliminare o sostituire eventuali domande non chiare o ambigue. Dopo il test si elabora la versione finale del questionario.

Per ciascuna domanda bisogna verificare:

•  Se è necessaria
•  Se invece di una domanda ce ne vorrebbero diverse
•  Se gli intervistati risponderanno alla domanda
•  Se tutti gli intervistati vorranno rispondere a una determinata domanda

Nell’elaborazione del questionario, il ricercatore può scegliere tra due tipi di domande:

Domande aperte

Gli intervistati rispondono alle domande aperte in forma di testo, perciò consentono di ottenere un ampio spettro di informazioni. Le domande aperte sono utili se il ricercatore vuole capire come e cosa pensa la gente. D’altro canto, le domande aperte sono più difficili da elaborare statisticamente.

Le domande aperte possono essere/prevedere:

• Domande non strutturate,
• Completamento di una frase,
• Completamento di un racconto,
• Associazioni di parole,
• Completamento di un disegno.

Domande chiuse

Nel rispondere a domande chiuse, gli intervistati possono scegliere tra risposte predefinite. Le risposte proposte devono offrire un ampio spettro di risposte possibili e devono escludersi a vicenda. Le risposte alle domande chiuse sono più semplici da ordinare ed elaborare statisticamente.

Le domande chiuse possono essere/prevedere:

• Domande con più risposte possibili,
• Scala Likert,
• Scala di importanza,
• Range di importanza,
• Domande dicotomiche.

Nell’elaborazione del questionario, l’ordine delle domande è fondamentale. È preferibile iniziare il questionario con domande generiche e continuare con altre più specifiche. Le domande difficili e delicate vanno poste alla fine. Inoltre è preferibile iniziare con domande più interessanti per risvegliare l’interesse degli intervistati.

Indicazioni per la predisposizione delle domande:

• Le domande devono essere corte e semplici,
• Non devono costringere a determinate risposte,
• Evitate termini troppo tecnici,
• Evitate parole ambigue,
• Siate precisi e chiari,
• Le risposte predefinite devono essere logiche.