Il processo decisionale d’acquisto può essere suddiviso in cinque livelli:
1. Riconoscimento del problema
Il processo di acquisto inizia quando il consumatore percepisce un bisogno o un problema. È compito dei marketing manager capire quali situazioni generano un determinato bisogno.
2. Ricerca di informazioni
I consumatori vogliono risolvere il problema cercando informazioni su un prodotto. In questa fase ci interessa soprattutto quali sono le fonti principali di informazione per il consumatore e come queste influiscono sulla decisione finale. Le fonti di informazione per i consumatori sono:
- Personali: famiglia, amici, conoscenti.
- Aziendali: rivenditori, mediatori, confezioni.
- Pubbliche: mass media, organizzazioni di consumatori.
- Esperienziali: uso del prodotto, trattamento del prodotto.
La quantità di informazioni cercate e l’influenza della singola fonte dipendono dal tipo di prodotto o servizio e dalle caratteristiche dell’acquirente.
3. Valutazione delle possibilità
I consumatori valutano le possibilità in modi diversi, perché si differenziano in base al tipo di caratteristiche di prodotto o servizio che considerano importanti o adeguate. Dedicheranno attenzione alle caratteristiche che portano loro i benefici desiderati.
4. Decisione di acquisto
Nella valutazione delle diverse possibilità, i consumatori si creano un elenco dei marchi. Sulla decisione finale del consumatore, che probabilmente sceglierà il marchio che risulterà primo in questo elenco, influiscono due fattori:
- Opinioni altrui (es. consigli di amici),
- Situazioni inaspettate (es. perdita del lavoro).
5. Comportamento post vendita
Dopo che il consumatore avrà provveduto all’acquisto, avrà un certo livello di soddisfazione o insoddisfazione. Probabilmente parlerà della propria esperienza alla famiglia, agli amici, ai collaboratori e ai conoscenti. È compito dei marketing manager monitorare i comportamenti post vendita dei consumatori, la loro soddisfazione, le loro azioni e il tipo di uso che fanno del prodotto o servizio.
Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.