Il mercato corrisponde a tutti gli acquirenti effettivi e potenziali di un determinato prodotto. La grandezza del mercato dipende dal numero di consumatori presenti sul mercato, che dipende dal reddito, dall’interesse per il prodotto e dalla sua accessibilità. I mercati possono essere divisi in mercati potenziali, mercati disponibili, mercati target (serviti) e mercati reali. I mercati potenziali corrispondono agli utilizzatori che si interessano a determinati prodotti sul mercato e hanno sufficienti risorse per acquistarli. Il mercato disponibile è composto da quei potenziali acquirenti che si interessano a un determinato prodotto, hanno mezzi sufficienti per acquistarlo ma per i quali il prodotto deve essere anche accessibile. La richiesta di mercato è la domanda di un determinato prodotto sul mercato e corrisponde alla quantità totale di un determinato prodotto che potrebbe essere acquistata da un determinato gruppo di acquirenti, in una determinata area geografica, in un determinato arco di tempo, in un determinato ambiente commerciale e nell’ambito di uno specifico programma commerciale. La richiesta di mercato non è fissa, ma varia al variare dei fattori menzionati. Per questo ha più senso parlare della funzione di domanda, che comprende due punti estremi: il minimo di mercato e il potenziale di mercato. Il minimo di mercato corrisponde alla domanda esistente senza alcun costo per incentivare la domanda. Il potenziale di mercato è invece la domanda massima raggiungibile da un’azienda sul mercato. A volte si incontra anche il termine domanda effettiva. Corrisponde a quegli acquirenti che hanno a disposizione sufficienti risorse per l’acquisto. Sulla domanda possono influire fattori soggettivi (bisogni, desideri, abitudini, vizi…) e oggettivi (prezzi dei beni, reddito). Si distingue inoltre tra domanda individuale (singoli acquirenti, famiglie) e domanda di mercato (domanda complessiva sul mercato). In generale si può dire che quando il prezzo è alto, la quantità di merce richiesta sarà inferiore, mentre quando lo stesso bene ha un prezzo inferiore, la quantità di merce richiesta sale. Ma questo non vale per tutti i tipi di merci. Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo rappresentano l’elasticità della domanda. Se la variazione di prezzo non influisce sulla domanda, allora l’elasticità è uguale a 0, se la reazione alla variazione di prezzo è minima, l’elasticità va da 0 a 1. Se l’elasticità corrisponde a 1, si dice che la domanda è unitaria o in linea con il prezzo, perché la domanda varia nella stessa misura in cui varia il prezzo. Infine esiste l’altissima elasticità (superiore a 1), quando gli acquirenti reagiscono fortemente alle variazioni di prezzo: la domanda cala più rapidamente di quanto crescano i prezzi e viceversa.

Se le aziende vogliono acquisire informazioni utili in base alle quali prendere delle decisioni importanti, devono misurare la domanda del mercato. L’azienda definisce le modalità e i livelli di misurazione della domanda in base ai motivi per cui raccoglie le informazioni.

La domanda si può misurare su quattro diversi livelli: a livello di prodotto (vendite totali dell’azienda, vendite nel settore, gruppi di prodotti esistenti, tipo di prodotto), a livello spaziale – geografico/territoriale (mondo, Europa, regione, località), a livello temporale (breve, medio, lungo termine) e a livello del consumatore (l’acquirente finale può essere una persona o un’organizzazione o uno Stato). I migliori risultati si ottengono, naturalmente, con una combinazione dei quattro livelli. Per prevedere e analizzare alcuni importanti fattori del mercato e all’interno delle aziende stesse, le società destinano una parte delle proprie risorse alle analisi di mercato. Le informazioni sulle dimensioni del mercato, sul potenziale di mercato, sulla quota di mercato dell’azienda sono fondamentali nelle decisioni sulle strategie di vendita più adatte, sullo sviluppo di nuovi prodotti e sull’approvazione di piani di marketing.

Il mercato corrisponde a tutti gli acquirenti effettivi e potenziali di un determinato prodotto/servizio.

• Il mercato potenziale corrisponde a tutti gli utilizzatori che esprimono sufficiente interesse per l’offerta di un determinato prodotto/servizio.
• Il mercato disponibile corrisponde a tutti gli utilizzatori che mostrano interesse, possiedono sufficiente reddito e hanno accesso a una determinata offerta del mercato.
• Il mercato target (servito) corrisponde a quella parte del mercato disponibile che l’azienda desidera conquistare.
• Il mercato effettivo (reale) corrisponde a quegli utilizzatori che acquistano effettivamente un determinato prodotto/servizio dell’azienda.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

I segmenti sono grandi gruppi di acquirenti con caratteristiche e desideri simili che vengono identificati all’interno di un mercato. Una nicchia di mercato è un piccolo gruppo di acquirenti che cerca una particolare combinazione di benefici da un prodotto/servizio. In genere si tratta di un gruppo ridotto di acquirenti che non sono ugualmente interessanti per tutti gli offerenti. Spesso le grandi aziende non si interessano a questo tipo di nicchie e proprio per questo si tratta di un segmento interessante che può diventare una vera occasione per le piccole aziende.  Ma la nicchia di mercato deve essere comunque abbastanza grande ed avere un potere d’acquisto sufficiente, altrimenti l’azienda che vuole colmarla non potrà svilupparsi e crescere. Per scoprire una nicchia di mercato di questo genere è necessario segmentare il mercato molto accuratamente. Inoltre, un’azienda può generare da sola una nicchia di mercato con un nuovo prodotto/servizio. Riempire una nicchia in più tranche è preferibile e meno rischioso rispetto al farlo una sola volta. Molte piccole e medie aziende fiorenti devono il proprio successo alla strategia di riempimento delle nicchie vuote di mercato. La nicchia di mercato ideale deve essere abbastanza grande e avere un sufficiente potere d’acquisto per essere remunerativa, deve esistere la possibilità di farla crescere ulteriormente, non deve essere interessante per i principali concorrenti, l’azienda deve avere tutto il know-how e le risorse necessarie per rifornire con particolare efficienza la nicchia e deve essere capace di difendersi da eventuali attacchi del maggior competitor grazie al buon nome che si è creata sul mercato.

Ogni azienda ha una determinata posizione o ruolo sul mercato. Da questo dipende il tipo di strategia di marketing che l’azienda potrà scegliere.

Nella letteratura di settore, le posizioni sul mercato sono così suddivise:

• Leader di mercato: sono aziende che vorrebbero espandersi in tutto il mercato, che mantengono la propria quota di mercato molto abilmente e in realtà non fanno altro che ampliarla di continuo. Per questo cercano continuamente nuovi utilizzatori e nuovi usi per il prodotto. Per difendere la propria quota di mercato l’azienda ha a disposizione diverse strategie: difesa della posizione, difesa preventiva, difesa con contrattacco, difesa mobile o ritirata strategica. Le migliori aziende non fanno errori e non lasciano spazio per gli attacchi della concorrenza. Le aziende che desiderano espandere la propria quota di mercato devono superare la concorrenza con un nuovo prodotto, con una migliore qualità dello stesso o con una migliore gestione dei costi di marketing.

• Sfidante: sono quelle aziende che desiderano espandere la propria quota di mercato con un pesante attacco all’azienda leader, ad un’altra azienda in crescita o alle aziende minori del settore. Lo sfidante può scegliere la strategia del minor prezzo, dei prodotti a basso costo, dei prodotti di prestigio, della maggiore scelta di prodotti, dell’invenzione di prodotti, del miglior servizio, della novità nel canale di vendita, della riduzione dei costi o della pubblicità intensiva.

• Market follower: sono aziende in crescita che decidono di non attaccare, in genere per paura di perdere più di quanto guadagnerebbero. I follower tentano di collaborare attivamente allo sviluppo del mercato. Le loro strategie sono l’imitazione, la riproduzione e l’adattamento.

• Riempitore di nicchie di mercato: sono aziende piuttosto piccole che decidono di operare in una fetta di mercato specializzata, per la quale non è probabile che le grandi aziende possano provare interesse. Spesso le aziende di questo tipo si specializzano per un utilizzatore finale speciale di una determinata area geografica con un prodotto specifico o con un gruppo di prodotti con determinate caratteristiche, qualità, prezzi e canali di vendita.

Gran parte delle aziende, in particolare quelle di servizi, devono affrontare il problema di come bilanciare una domanda estremamente variabile e capacità produttive difficilmente adattabili. In un’azienda di questo genere è di cruciale importanza che la dirigenza dell’organizzazione risponda adeguatamente alle condizioni di mercato del momento. Questo significa che l’armonizzazione della domanda e delle capacità produttive deve avvenire nel modo più sincrono e rapido possibile se si vuole mantenere un’attività corrente indisturbata e la soddisfazione dell’utilizzatore. Per attenuare le oscillazioni, le aziende possono attuare una strategia di adattamento (bilanciamento delle capacità produttive e della domanda per farle corrispondere), possono garantire una capacità produttiva tale da soddisfare la domanda massima, possono controllare la domanda per mantenerla a livello costante e influire sulla domanda. L’oscillazione della domanda può essere gestita con il prezzo (nei picchi in cui la domanda è massima o addirittura supera le capacità esistenti dell’azienda si può aumentare il prezzo dei servizi e ridurre la domanda), con la comunicazione di mercato (pubblicità e incentivazione delle vendite si stimolano gli utilizzatori a usufruire dei servizi al di fuori dei picchi di vendita, quando la domanda è più bassa), offrendo vantaggi ai clienti fissi (durante i picchi, molte aziende offrono i servizi prima ai clienti abituali e fedeli e solo successivamente agli altri). Queste sono alcune misure per ridurre la domanda. Analogamente, un’azienda può decidere di far aumentare la domanda agendo sul prezzo (quando la domanda è bassa o le capacità in azienda sono in eccedenza, si prova a incentivare gli utilizzatori a ordinare un servizio con sconti e prezzi inferiori), sulla comunicazione di mercato (inclusi gli incentivi alla vendita dei servizi), sulla distribuzione (l’orario di lavoro viene adeguato agli utilizzatori e si modifica il luogo di consegna).

Fonti:

Klassen, K. J. e Rohleder, T. R. 2001. Combining Operations and Marketing to Manage Capacity and Demand in Services. London. The Service Industries Journal, 21 (2), 1–30

Potočnik V. 2000. Trženje storitev (La commercializzazione dei servizi). Ljubljana: Gospodarski vestnik