La segmentazione del mercato può essere definita come il processo di suddivisione dello stesso in gruppi, all’interno dei quali gli acquirenti hanno bisogni e desideri simili, che possono essere soddisfatti con un marketing mix simile. La segmentazione consente alle aziende di adeguare la propria offerta ai bisogni del mercato target.

Il compito dei manager è riconoscere i segmenti di mercato e decidere su quale concentrarsi. Le aziende possono creare il prodotto o servizio che soddisfa al meglio un segmento di mercato e scegliere il prezzo,il canale di vendita e la forma di pubblicità più adatti. L’obiettivo della segmentazione è quindi soddisfare nel modo più efficace possibile i bisogni e desideri variabili degli acquirenti. È compito dei manager verificare che gli acquirenti dei singoli segmenti abbiano davvero bisogni diversi e reagiscono quindi in modo diverso alle componenti del marketing mix.

I segmenti cambiano nel tempo, perciò di quando in quando la segmentazione del mercato va ripetuta periodicamente. La segmentazione ha senso se i singoli segmenti sono:

• Misurabili (le dimensioni e le caratteristiche dei segmenti devono essere misurabili),
• Sufficientemente grandi (i segmenti devono essere abbastanza grandi e redditizi perché risulti conveniente adeguare il marketing mix a und determinato gruppo),
• Accessibili (i segmenti devono essere accessibili attraverso i canali di distribuzione e vendita),
• Differenziabili (i singoli segmenti devono reagire in modi diversi al marketing mix),
• Operativi (per i segmenti vanno creati programmi di marketing efficaci).

Il processo di segmentazione del mercato prevede le seguenti fasi:

• Osservazione (ricerche di mercato preliminari),
• Creazione di un questionario e svolgimento di un’indagine (domande sulle caratteristiche dei rispondenti, sul modo d’uso del prodotto o servizio, sulle opinioni riguardo al marchio),
• Analisi (si definiscono i segmenti che si differenziano tra loro),
• Creazione del profilo (ciascun segmento ha determinate caratteristiche).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nella segmentazione del mercato degli utilizzatori finali si usano due sottoinsiemi di elementi; il primo comprende le caratteristiche degli utilizzatori (variabili demografiche, geografiche e psicografiche), mentre il secondo comprende le reazioni degli utilizzatori ai benefici, alle possibilità d’uso e al marchio (variabili comportamentali). Quali di queste variabili l’azienda utilizzerà per la segmentazione del mercato degli utilizzatori finali dipende dal singolo caso:

Le variabili demografiche suddividono il mercato degli utilizzatori finali in base a:

• genere,
• età,
• dimensioni della famiglia,
• occupazione,
• reddito,
• religione,
• razza,
• nazionalità,
• condizione sociale.

Le variabili demografiche sono tra le più apprezzate per la segmentazione del mercato. Oltre ad essere spesso legate ai desideri e bisogni degli acquirenti, sono anche le più semplici da misurare.

Le variabili geografiche suddividono il mercato degli utilizzatori finali in base a:

• stato,
• città,
• provincia,
• densità di popolazione,
• clima.

Le variabili geografiche consentono alle aziende di suddividere i mercati in diverse unità geografiche. Un’azienda può concentrarsi su una sola o più unità geografiche, tenendo in considerazione le differenze geografiche nella creazione dell’offerta.

Le variabili psicografiche suddividono il mercato degli utilizzatori finali in base a:

• stile di vita,
• personalità,
• modo di vivere,
• valori.

I consumatori di una stessa classe demografica possono avere caratteristiche psicografiche molto diverse. Le persone hanno stili di vita, valori, punti di vista e interessi diversi e questo influisce sulle loro decisioni di acquisto e sull’uso di determinati prodotti o servizi.

Le variabili comportamentali suddividono il mercato degli utilizzatori finali in base a:

• status dell’utilizzatore,
• occasione di acquisto o uso,
• benefici cercati dagli acquirenti,
• livello d’uso,
• rapporto com il prodotto,
• livello di fiducia del prodotto.

Con le variabili comportamentali il mercato viene segmentato in base ai punti di vista degli acquirenti e delle loro reazioni a un determinato prodotto o servizio.

Nella segmentazione del mercato interaziendale, oltre ad alcuni elementi che si usano per segmentare i mercati degli utilizzatori finali, si possono usare anche altri elementi, riferiti alle caratteristiche delle aziende (es. dimensioni dell’azienda, condizioni di acquisto, competitività dell’azienda, livello nel processo decisionale per l’acquisto).

Nella tabella sottostante sono rappresentati alcuni elementi in base ai quali è possibile segmentare i mercati interaziendali.

Tabella: Elementi per la segmentazione

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Quando un’azienda definisce i segmenti di mercato, deve decidere su quali intende concentrarsi. Nella valutazione dei segmenti di mercato deve considerare la loro attrattività, gli obiettivi di lungo termine e le risorse di cui dispone.

Quando un’azienda ha valutato tutti i segmenti di mercato, può scegliere tra cinque modelli di scelta del mercato target:

• Focalizzazione su un segmento

Focalizzandosi su un unico segmento, l’azienda ha modo di conoscere bene i bisogni e desideri del segmento. La specializzazione della produzione, della distribuzione e del marketing mix consente all’azienda di risparmiare, ma d’altro canto la focalizzazione su un unico segmento può comportare dei rischi, perché i suoi bisogni possono cambiare all’improvviso, oppure nel segmento può entrare un forte competitor.

• Specializzazione selettiva

Un’azienda può scegliere più segmenti, tutti sufficientemente forti e attraenti; il vantaggio di questa strategia è la distribuzione del rischio.

• Specializzazione su un prodotto

In caso di specializzazione su un prodotto, l’azienda decide di offrire lo stesso prodotto a diversi segmenti; un’azienda, ad esempio, che produce microscopi, li vende a laboratori privati, universitari e statali. Il rischio di questa strategia è lo sviluppo di nuove tecnologie che possano sostituire il prodotto esistente.

• Specializzazione su un mercato

Un’azienda può decidere di specializzarsi su un mercato; in questo caso si concentra sulla soddisfazione dei bisogni di un singolo segmento di mercato, offrendogli un’ampia gamma di prodotti.

• Copertura totale del mercato

Le aziende che scelgono la copertura totale del mercato tentano di soddisfare tutti i segmenti di mercato con prodotti e servizi di cui gli acquirenti hanno bisogno. Possono coprire l’intero mercato con marketing differenziato (creando prodotti diversi per ciascun segmento) o indifferenziato (offerta unica per tutto il mercato).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Dopo che un’azienda ha scelto i mercati target, deve posizionare la propria offerta. Il posizionamento può essere definito come il processo di creazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda, con cui la stessa raggiunge una particolare posizione nella coscienza degli acquirenti target. Lo scopo del posizionamento è far percepire al mercato il valore offerto dall’azienda; questa deve essere un motivo ragionevole per cui gli acquirenti dovrebbero scegliere i suoi prodotti o servizi. Se un’azienda non ha successo nel posizionamento, gli acquirenti non sanno cosa aspettarsi da quell’azienda.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Un’azienda può scegliere tra diverse strategie di posizionamento sul mercato:

• Posizionamento in base all caratteristiche: l’azienda può posizionarsi sul mercato per una determinata caratteristica, ad esempio la grandezza dell’azienda o il numero di anni di attività su un determinato mercato.
• Posizionamento in base ai benefici: un’azienda può posizionare un prodotto come leader in base a determinate caratteristiche, ad esempio il suo aspetto.
• Posizionamento in base all’utilizzabilità: un’azienda può posizionare un prodotto come migliore per uno specifico uso.
• Posizionamento in base all’utilizzatore: l’azienda può posizionare un prodotto come migliore per un determinato gruppo di consumatori.
• Posizionamento rispetto al concorrente: l’azienda può posizionare un prodotto per differenza rispetto quelli offerti dai competitor, ad esempio per numero di versioni o per materiale.
• Posizionamento in base al tipo di prodotti: l’azienda può posizionare un prodotto come leader nell’ambito di un certo tipo di prodotti.
• Posizionamento in base alla qualità o al prezzo: un’azienda può posizionare un prodotto come miglior scelta per il rapporto qualità/prezzo.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nel posizionamento, le aziende devono evitare quattro errori:

1. Posizionamento troppo debole

Il marchio aziendale, agli occhi degli acquirenti, è solo uno dei tanti marchi sul mercato. Gli acquirenti non hanno una chiara visione del marchio aziendale.

2. Posizionamento troppo forte

In questo caso, gli acquirenti hanno un’idea troppo limitata del marchio aziendale.

3. Posizionamento non chiaro

Se l’azienda cambia troppo frequentemente il posizionamento oppure offre troppe cose contemporaneamente, gli acquirenti non hanno una chiara immagine del marchio.

4. Posizionamento ambiguo

Se l’azienda non è coerente nella propria offerta, gli acquirenti possono dubitare nella veridicità delle promesse e nelle affermazioni sul produttore, sul prodotto o sul prezzo.

Quando un’azienda posiziona la propria offerta e crea un’affermazione di posizionamento, deve trasmetterla ai propri acquirenti target attraverso gli elementi del marketing mix. Se l’azienda decide di posizionare il prodotto come uno dei prodotti leader per qualità, deve comunicare la qualità (es. prezzo alto, confezione, aspetto dei negozi, garanzia).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Il riposizionamento può essere definito come una rideterminazione della posizione desiderata nella coscienza dei clienti. Lo scopo del riposizionamento è l’adeguamento dell’azienda a condizioni di mercato cambiate. Agli occhi del pubblico e dei competitor, l’azienda crea un nuovo marchio, con un nuovo simbolo, forma e nome.

Il riposizionamento è necessario quando un’azienda non raggiunge più gli obiettivi che si è prefissata con la propria strategia. Tra i motivi più frequenti che portano alla necessità del riposizionamento ci sono:

• Insuccesso nel primo posizionamento (gli acquirenti non hanno una chiara idea del marchio),
• Riorientamento dell’azienda da segmenti esistenti ad altri più attraenti,
• Cambio di preferenze dei consumatori,
• Adeguamento alla concorrenza,
• Adattamento alle nuove tecnologie.

Fonte: Trout, J. e Rivkin, S. 1996. The new positioning: The latest on the word's No. 1 Business strategy. New York.