L’immagine coordinata di un’azienda è la sua più potente arma strategica per generare una posizione forte e riconoscibile sul mercato. Creare una buona immagine coordinata è un processo impegnativo, completo e creativo. Una buona immagine coordinata deve essere semplice, accattivante, originale e riconoscibile per i consumatori. Le singole parti di un’immagine coordinata devono essere scelte accuratamente, perché un’immagine troppo complessa può nuocere all’azienda.  

In senso stretto, l’immagine coordinata comprende stimoli visivi organizzati che vengono inseriti in strutture figurative (es. simboli, colori) dai graphic designer. In senso ampio, l’immagine coordinata non comprende solo il logo, i simboli, i colori, il font, i biglietti da visita e altre immagini visive, ma è un’unità percepibile che riflette la reale identità di un’azienda con attributi materiali e immateriali.

L’elaborazione e il mantenimento di un’immagine coordinata richiede una strategia ben delineata, che comprende un’accurata gestione dei simboli e della grafica. Rinnovare l’immagine grafica non significa cambiare solo i simboli, ma anche la riconoscibilità, la missione, la visione e i valori di un’azienda.

Le componenti dell’immagine coordinata sono:

• Nome del marchio: è un indicatore per la riconoscibilità e la comunicazione.
• Slogan: deve comunicare ciò che l’azienda intende comunicare ai consumatori e riflettere la filosofia dell’azienda.
• Simbolo e logo del marchio: riflettono l’essenza e l’immagine del marchio.

Fonte: Repovš, J. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij (L’immagine coordinata come parte del sistema simbolico e identitario delle organizzazioni: come nasce e funziona un’immagine coordinata efficace e orientata al mercato). Ljubljana: Studio Marketing. 

Il marchio corrisponde al nome, all’espressione, al segno, al simbolo, alla forma e alla loro combinazione ed ha lo scopo di rendere riconoscibile un prodotto o servizio a un consumatore o a un gruppo di consumatori e di differenziare i prodotti o servizi da quelli della concorrenza. È compito dei marketing manager creare, mantenere, tutelare e rafforzare i marchi.

Il marchio:

• Identifica il venditore o produttore,
• Identifica il prodotto o servizio e riduce i costi per la ricerca e i rischi dell’acquisto,
• È il diritto esclusivo di uso durevole del venditore,
• Può comunicare un ampio spettro di messaggi al consumatore,
• Può essere garanzia di qualità,
• Si differenzia da altri elementi che hanno una durata limitata (es. brevetti).

Le aziende devono creare una politica del marchio per ciascun prodotto in un gruppo di prodotti. La direzione deve quindi decidere se:

• Definire un marchio dei prodotti?
• Definire il marchio del produttore o del distributore?
• Creare marchi diversi?
• Riposizionare qualcuno dei marchi?
• Ampliare il marchio con prodotti nuovi?

Il marchio può comunicare fino a sei livelli di significato:

• Caratteristiche: il marchio può ricordare ai consumatori determinate caratteristiche (es. qualità, durata, costo).
• Benefici: le caratteristiche del prodotto vanno tradotte in benefici (es. lunga durata significa che il consumatore per un po’ di tempo non dovrà sostituire il prodotto).
• Valori: il marchio esprime anche i valori del produttore (es. sicurezza, prestigio).
• Cultura: il marchio può rappresentare una certa cultura (es. Mercedes rappresenta la cultura tedesca).
• Personalità: il marchio può corrispondere a una determinata personalità.
• Utilizzatore: il marchio può indicare il tipo di consumatore che compra e usa il prodotto.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nello sviluppo dell’identità di un marchio i marketing manager devono scegliere:

• Il nome,
• Il logo,
• I colori,
• Lo slogan e
• Il simbolo del marchio.

Il marchio non si crea con la pubblicità, ma vivendolo e creandone l’esperienza. Il marchio è la promessa che il commerciante fa al cliente riguardo una specifica serie di caratteristiche, benefici e servizi. È compito dei marketing manager creare una mission e una vision del marchio. I clienti devono verificare che l’azienda mantenga le promesse sui benefici che dovrebbe generare. Tutti i dipendenti dell’azienda devono comprendere la promessa del marchio per poterla trasmettere ai clienti.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La pubblicità è sempre meno importante nella creazione di un marchio. Le persone sono esposte quotidianamente a un numero enorme di annunci, perciò spesso li ignorano. Per questo, nel mondo contemporaneo, i marketing manager usano nuovi strumenti per lo sviluppo dei propri marchi:

• Rapporto con il pubblico e dichiarazioni per la stampa (racconti in riviste e quotidiani selezionati).
• Sponsorship (eventi internazionalmente noti, es. gare di automobilismo).
• Club e comunità di consumatori (comunità di consumatori come ad es. proprietari di moto Harley-Davidson).
• Visite alla fabbrica (es. parchi tematici nelle fabbriche).
• Fiere professionali.
• Marketing legato ad eventi (es. organizzazione eventi per il lancio di un nuovo prodotto).
• Opere pubbliche (sostegno alle opere pubbliche, es. palasport).
• Marketing a sostegni di eventi di beneficienza (es. versamenti a fini di beneficienza).
• Alto valore a fronte dei soldi investiti (offrire ai clienti il massimo per l’importo pagato).
• Personalità del fondatore o di un personaggio famoso (uso di personaggi famosi per presentare il marchio, es. Michael Jordan).
• Marketing via cellulare (es. invio SMS ed MMS).

I marketing manager si sforzano di sviluppare eventi per i clienti (es. fiere, mostre, tavole rotonde ecc.), perché in questo modo si ottengono maggiori risultati rispetto agli annunci televisivi.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Il marchio commerciale è il marchio apposto dal rivenditore del prodotto. Può corrispondere al nome di un’azienda commerciale, ma non è necessario.

I prodotti con marchio commerciale sono, rispetto ai prodotti con marchio di fabbrica, meno costosi per i minori costi di confezionamento e pubblicità. D’altro canto generano minore fedeltà nei consumatori.

Con l’aumento della concentrazione del mercato del commercio al dettaglio, i grandi commercianti hanno cominciato a unirsi e sviluppare potenti catene di distribuzione. Oltre a ridurre i prezzi e ad aumentare l’offerta, si sono garantiti il vantaggio competitivo anche con lo sviluppo di marchi commerciali. Lo sviluppo dei marchi commerciali ha inoltre ridotto il potere di negoziazione dei produttori.

Caratteristiche e funzioni del marchio commerciale:

• Aumenta l’efficienza di prezzo dei commercianti perché costa meno del marchio di fabbrica.
• Il commerciante crea da solo una selezione di prodotti e servizi del marchio commerciale per soddisfare al meglio i bisogni e desideri dei clienti; così accresce la fedeltà dei clienti esistenti e ne acquisisce di nuovi.
• Il marchio commerciale accresce la redditività del commerciante e l’innovazione dell’offerta.
• I marchi commerciali sono uno strumento importante dei commercianti nelle trattative e negli accordi con i produttori di marchi nazionali.

Il patrimonio di marca o valore del marchio (brand equity) rappresenta una parte del patrimonio aziendale e può essere definito come l’effetto positivo di differenziazione che il nome del marchio ha sulla reazione di un cliente a un prodotto o servizio. I marchi possono durare più a lungo di un prodotto, perciò gli analisti annoverano il patrimonio del marchio come uno dei fondamentali patrimoni durevoli di un’azienda. Un marchio forte corrisponde a un alto numero di clienti fedeli, e questo accresce il patrimonio dell’azienda in termini di clienti.

I marchi si differenziano per la forza e il valore che hanno sul mercato. Un marchio può generare nel cliente:

• Alto livello di consapevolezza,
• Alto livello di accettabilità,
• Alto livello di preferenza,
• Alto livello di fedeltà.

In base al rapporto del cliente con il marchio si distinguono cinque livelli di rapporto (dal minimo al massimo):

• Non fedele al marchio. Il cliente cambierà marchio per motivi di prezzo.
• Cliente soddisfatto. Non ci sono motivi per cui debba cambiare marchio.
• Cliente soddisfatto. Se cambiasse marchio, dovrebbe sostenere dei costi.
• Il cliente apprezza il marchio e la vede come un amico.
• Il cliente è del tutto devoto al marchio.

Il valore di un marchio è legato al livello di riconoscibilità del nome del marchio, alla percezione della qualità del marchio e a forti associazioni di pensiero ed emotive e con altre fonti di valore (es. brevetti, marchi registrati). Inoltre è legato al numero di clienti delle ultime tre categorie presentate. I clienti sono infatti disposti a pagare di più un marchio forte. Il patrimonio di un marchio si riflette nel fatto che il consumatore dia precedenza a un prodotto rispetto ad un altro anche se sono identici e si misura in termini di disponibilità del cliente a pagare di più per un marchio specifico.

Se un’azienda vuole mantenere il valore del proprio marchio, lo deve gestire con grande attenzione. È compito dei marketing manager mantenere o far aumentare la consapevolezza del marchio, la qualità percepita, la funzionalità e le associazioni positive. Questo richiede continui investimenti in R&D, pubblicità, servizi ai clienti e agli intermediari commerciali ecc.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Il logo di un marchio ne esprime l’essenza e l’auto-immagine. Le caratteristiche fondamentali di un buon logo sono:

• Apprendibilità: quando i clienti possono rievocare un logo o descriverlo o disegnarlo dettagliatamente, il logo è apprendibile.
• Riconoscibilità: si misura in termini del tempo necessario perché il cliente riconosca il logo in una moltitudine di altri simboli.
• Differenziabilità: caratteristiche che differenziano il logo da altri e impediscono di confonderlo.
• Leggibilità: si verifica in termini del tempo necessario perché i clienti leggano il simbolo. Il logo non deve dar adito a dubbi riguardo alla parola o sillaba che riporta.
• Referenzialità: è la capacità del logo di presentare eventi, cose o persone.

Fonte: Repovš, J. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij ((L’immagine coordinata come parte del sistema simbolico e identitario delle organizzazioni: come nasce e funziona un’immagine coordinata efficace e orientata al mercato). Ljubljana: Studio Marketing. 

Gardner e Cooper (2014) definiscono lo sviluppo del marchio come il ciclo di vita della maturazione della relazione tra impresa e consumatori.

Figura 1: Marchio come relazione

Fonte: Gardner e Cooper (2014)

Questo processo attraversa tre fasi: (1) la creazione di un marchio (creando una relazione nelle prime fasi del ciclo di vita), (2) la crescita del marchio (la crescita di questa relazione dopo aver creato una corrispondenza e un equilibrio a livello di prodotto - il mercato - marchio) e (3) gestione del marchio (prendersi cura di un marchio sostenibile). Soprattutto, sottolineano che il marchio ha da tempo superato elementi visivi come il nome del logo e simili (questo è un micro-significato) e suggeriscono la comprensione del marchio come relazione.

Il loro framework di sviluppo del marchio è progettato per funzionare in modo analogo alla metodologia lean business. Il framework è progettato per le aziende che utilizzano un modello aziendale snello. Come il lean business basato su "out of the building", il loro framework si basa sul lavoro con i consumatori (gli autori designano l'ambiente al di fuori dell'azienda come un pubblico, e la metodologia è chiamata "arrivare dall'altra parte"). La loro struttura, insieme alla metodologia lean business, fornisce una piattaforma per la progettazione di un modello di business, compreso lo sviluppo di un marchio efficace e di successo.

Il quadro è costituito da quattro fasi, tra cui le cosiddette lacune (possono anche essere intese come sfide). Se l'azienda vuole passare da una fase all'altra, deve dedicare un po’ 'di tempo a queste lacune e trovare soluzioni.

Nella prima fase della formazione di un marchio snello, la società pone presupposti e ipotesi, e questa fase è seguita da una lacuna di ipotesi.

 Figura 2: Il primo stadio (ipotesi) dello sviluppo di un marchio lean e il primo gap (il gap di ipotesi).

Fonte: Gardner e Cooper (2014)

Ogni azienda è in realtà impostata con una serie di ipotesi. Sulla base di questi presupposti, l'azienda inizia a sperimentare lo sviluppo e tenta con ipotesi su chi sono, perché dovrebbero essere importanti, cosa vogliono, cosa pensano e cosa credono. In questa fase, l'azienda deve capire perché farà impressione sul mercato e perché i consumatori acquisteranno i loro prodotti o utilizzeranno i loro servizi e perché i consumatori diventeranno i loro clienti fedeli.

Per riempire e superare la prima lacuna di ipotesi, deve prima formulare le assunzioni sopra menzionate e testare le idee generate con il pubblico iniziale. In questo modo, otteniamo le prime risposte e possiamo sintetizzare l'idea reale da diverse idee generate. Innanzitutto, l'azienda genera idee (utilizzando tecniche convenzionali come il pensiero progettuale, i compiti strutturati, l'osservazione, confrontandoli successivamente tra loro), creando nuovi presupposti, testando i più promettenti e meno conosciuti, e quindi seguendo la fase di sintesi.

Figura 3: La seconda fase (il marchio più semplice ma accettabile) dello sviluppo di un marchio snello e il secondo gap (gap di validazione)

Fonte: Gardner e Cooper (2014)

Il secondo gap che un'azienda deve riempire è un gap di validazione. In questo passaggio, l'azienda, attraverso la convalida e l'apprendimento, cerca di scoprire ciò che avrà successo sul mercato e ciò che non lo è. Se un imprenditore agisce emotivamente, cercherà di costruire la sua attività dalle sue ipotesi iniziali. Pertanto, in questa fase, evita l'emozione, e per questo scopo è preferibile trovare qualche prova empirica, ottenuta attraverso la sperimentazione.

Sperimenta in diversi cicli, ma usa sempre il feedback "Build-Measure-Learn". Un loop simile è stato originariamente utilizzato in modo efficace nel processo di innovazione, ma si è rivelato utile nel processo di sviluppo e innovazione del marchio. L'obiettivo di più iterazioni di questo ciclo è quello di creare una corrispondenza completa tra prodotto / servizio, marchio e mercato (prodotto in base al marchio del prodotto). A volte la società è sorpresa dal risultato dello sviluppo del marchio più semplice accettabile. Pertanto, si dovrebbe essere consapevoli del fatto che il marchio di base più accettabile è solo il punto di partenza per lo sviluppo del marchio. Rappresenta solo l'inizio di una relazione che un'azienda vuole creare con il suo pubblico. Il pubblico sarà colui dal quale la società ottiene le risposte più utili, sia qualitative (se il pubblico fosse collegato alla società o meno) e quantitativo (quante persone hanno partecipato e quanto erano connesse al concetto dell'azienda). Sempre, indipendentemente dal fatto che l'azienda abbia già stabilito una relazione con il pubblico o questa relazione sia ancora in via di sviluppo, l'azienda deve pensare a sé stessa come a un'organizzazione di apprendimento. Ciò significa che imparano costantemente dalle loro interazioni con i consumatori dell'azienda.

Figura 4: Terza fase (abbinamento prodotto-marchio-servizio), terzo gap (gap di crescita) e ultima, quarta fase (crescita)

Fonte: Gardner e Cooper (2014)

Nell'ambito della corrispondenza prodotto / servizio-mercato comprendiamo la connessione tra un mercato forte e un prodotto / servizio che soddisfa pienamente un determinato bisogno nel mercato. Tuttavia, se un'azienda vuole rimanere sul mercato in modo sostenibile, deve anche conseguire l'abbinamento del marchio. È necessario includere il livello emotivo e creare una relazione tra l'azienda e i consumatori utilizzando il marchio. Garantendo la connessione del mercato dell'azienda con il prodotto e il marchio, garantisce la crescita. Il problema è che il prodotto è tempestivo e il marchio rimane.

Il terzo gap è il divario di crescita. È essenziale passare da ipotesi basate su sentimenti a ipotesi di crescita.

Attraverso l'ipotesi di crescita, l'azienda verifica la domanda e allo stesso tempo controlla l'area di operatività della relazione generata con il pubblico. La crescita dell'azienda è interamente basata su soluzioni efficaci e sul corretto funzionamento del marchio nella direzione di attrarre, assicurare e dare forma al rapporto con i nuovi consumatori.

Figura 5: Corrispondenza prodotto / servizio - mercato - marchio

Fonte: Gardner e Cooper (2014)

Bence (2011) sottolinea in particolare l'importanza del cliente nel processo di branding. Sostiene che senza clienti non ci sono entrate e senza entrate non ce l’azienda. Afferma che ogni azienda ha molte proprietà e risorse (anche in marketing) che devono essere utilizzate in modo intelligente.

Figura 1: Forme di proprietà dell'azienda che devono essere utilizzate nello sviluppo di un marchio

Fonte: Bence (2011)

Posizionamento del marchio è come vogliamo che rispetto alla concorrenza i nostri clienti percepiscono il nostro marchio, cosa pensare di esso e come dovrebbe sentire il (Bence, 2011). La percezione del marchio è la realtà del marketing. E giusto che siamo soddisfatti di come i clienti percepiscono il nostro marchio. Ciò che gli acquirenti pensano e sentono del marchio può portare alla fedeltà a lungo termine e aumentare le entrate.

Bence (2011) sottolinea l'importanza dei sei fattori che determinano se un marchio sul mercato avra successo o meno. Questi sono:

(1) Pubblico - Chi sono i clienti del vostro marchio, sono uomini, donne, classe ricca, i poveri, istruiti? Quali sono i sogni o le paure di queste persone?

(2) Bisogni – Quali sono i bisogni dei clienti?

(3) Competitività - Quali marchi potrebbero i clienti scegliere sul mercato? Va notato che un più marchi sono concorrenti per lo stesso cliente. Perché il cliente sceglie uno e non l'altro?

(4) Vantaggi - Cosa offre ai clienti il ​​vostro marchio? Quali sono i vantaggi?

(5) Le ragioni- Perché il pubblico si fida del vostro marchio?

(6) Carattere del marchio- il marchio deve avere una personalità. Come descriveresti il ​​vostro marchio, se fosse una persona?

 Questi sei fattori sono fondamentali per tutto il business. Nella figura 7 è illustrata la influenza di questi fattori.

Figura 2: Il posizionamento del marchio

 Fonte: Bence (2011)

Esercizio: per ciascuno dei summenzionati sei fattori chiave del posizionamento del marchio, preparate uno strumento di misura. O altrimenti, formulare domande per un colloquio con un imprenditore. Aiutatevi con il libro Smarter Branding Without Breaking the Bank (Bence, Brenda, 2011).

La proprietà numero 2 è rappresentata dagli acquirenti. Bence (2011) gli chiama i diamanti nascosti. Molta attenzione deve essere prestata agli acquirenti esistenti, mentre se ne acquisisce continuamente di nuovi. Sottolinea la necessità di comunicare con i clienti. A tale scopo, è utile pubblicare blog, inviare newsletter, notifiche, questionari e così via. Dovrebbe essere stabilito un dialogo aperto con i propri clienti e tutte le risposte alle loro domande dovrebbero essere personali. Spesso hanno bisogno di essere ringraziati per la loro lealtà e invitati a vari eventi.

Prodotti e servizi sono la proprietà numero 3. Se si dispone di tali prodotti e servizi che sono migliori rispetto ai prodotti e servizi della concorrenza, allora è possibile celebrare. Tuttavia, se ritieni di avere prodotti e servizi simili, come i tuoi concorrenti, allora devi lavorare per assicurarti che i tuoi clienti continuino a pensare che i tuoi prodotti e servizi siano i migliori. È necessario assicurarsi che i propri prodotti e servizi siano diversi e trasformare questa differenza in superiorità. Puoi aiutarti con gli stessi sei fattori che abbiamo citato come chiave per il posizionamento del marchio. Se gestisci in modo intelligente il gruppo target, i bisogni, la competitività, i vantaggi, le ragioni e le caratteristiche del marchio, molto probabilmente sarai in grado di creare una percezione della superiorità dei tuoi prodotti e servizi con i clienti.

La tua squadra rappresenta la risorsa numero 4. Siamo probabilmente d'accordo con la dichiarazione di David Packard (co-fondatore di Hewlett-Packard), che ha dichiarato: "Il marketing è troppo importante per essere lasciato al dipartimento marketing". Le persone che si preoccupano del tuo marketing sono molto più di quanto tu possa pensare. Ciò include tutti i dipendenti, i venditori di prodotti e servizi, i clienti, i membri di varie associazioni, altri imprenditori, i tuoi amici, i fornitori e altro ancora.

 Infine, la proprietà numero 5 è la concorrenza. Devi conoscere l'azienda e il business dei tuoi concorrenti e della tua azienda. Conoscere i tuoi concorrenti può diventare uno strumento importante nello sviluppo del tuo marchio. Puoi anche usare i sei fttori sopra menzionati qui. Cerca di scoprire chi sono il target dei vostri concorrenti, quali sono le esigenze dei loro clienti, che vantaggi offrono i loro prodotti e servizi, quali sono le loro ragioni per cui i clienti gli vedono come salvatori dei loro problemi, e qual è il carattere dei loro marchi.

Gli autori Maja K. Ruzzier e Mitja Ruzzier hanno presentato un punto di vista innovativo sullo sviluppo del marchio nel libro Startup Branding Funnel (2015). Hanno usato il cosiddetto approccio a canalizzazione. Ciò significa che il marchio deve essere visto da due angolazioni, dal gestore / imprenditore e dai clienti / utenti.

Figura 1: Vista bidimensionale del marchio

Fonte: Konečnik Ruzzier e Ruzzier, 2015

 Al fine di sviluppare il processo di sviluppo del marchio, hanno condotto diverse interviste con imprenditori in quattro continenti. Sono costretti a start-up perché credono di essere più dinamici nel processo di sviluppo del marchio, mentre le società più grandi e "più vecchie" sono più statiche. Per lo più hanno lo stesso modo di comunicare con i clienti per molti anni. Le start-up sono più consapevoli della necessità di concentrarsi interamente sull'utente e di adattare la comunicazione alle esigenze dei clienti. Le start-up stanno cercando di offrire agli utenti un'esperienza emozionale unica, rendendo gli utenti più consapevoli del marchio.

Dobbiamo comprendere l'approccio dell'imbuto nel processo di sviluppo del marchio (SBFunnel) come approccio dinamico, come un anello, attraverso il quale entriamo e riadattiamo sempre tutti i elementi del marchio. L'approccio di canalizzazione è proprio a causa di queste dinamiche adattate alle start-up. Il ciclo costringe un imprenditore a soddisfare continuamente, solo un tale miglioramento può portare al successo. Attraverso il ciclo, la comunicazione ha luogo a due vie, dall'imprenditore all'acquirente e viceversa.

Il concetto, che rappresenta il processo di sviluppo del marchio, consiste in quattro fasi: ricerca, sviluppo, implementazione, certificazione e valutazione. La figura 2 mostra i cinque elementi del marchio (visione come un elemento fondamentale; elementi contestuali (industria, concorrenza, io, utenti), gli elementi dello sviluppo (storia, elementi visuali), gli elementi di implementazione (brand developmnet, comunicazione, canali) e gli elementi di confermazione/validazione (valore) e gli elementi che gli compongono. Tutti questi elementi sono necessari nel modello di canalizzazione per il funzionamento del ciclo.

Figura 2: Gli elementi del marchio

Fonte: Konečnik Ruzzier e Ruzzier, 2015.

 Il punto di partenza dell'intero processo di sviluppo del marchio è la visione. Senza una visione, un imprenditore non può iniziare la sua strada. Avere una visione significa comprendere il significato del marchio, sapere quali sfide chiave (tecnologiche, sociali, ambientali ...) risolverà l’azienda nei prossimi cinque o dieci anni e quale sarà il ruolo e l'impatto del tuo marchio entro cinque anni. Avere una visione significa anche sapere che giocatore importante diventerete dopo un certo periodo di tempo.

 Gli elementi contestuali includono i seguenti elementi il settore, concorrenza, sé e utenti. Il elemento settore significa conoscere le tendenze nel proprio settore e come utilizzare queste tendenze. È importante conoscere i principali concorrenti nei segmenti chiave della tua attività e bisognia analizzare cosa puoi fare meglio o in modo diverso rispetto alla concorrenza in modo che il gruppo di clienti chiave lo apprezzi. Devi prendere provvedimenti per posizionarti meglio dei tuoi concorrenti, ma devi anche essere in grado di comunicare questo vantaggio. Un elemento importante dei elementi contestuali sono i utenti. Devi conoscere il loro dolore, per questo è necessario stabilire un dialogo con loro e scoprire cosa pensano della tua idea e del tuo marchio. Il elemento “sé” significa l'intero team di persone che insieme cercano di sviluppare un marchio di successo. La conoscenza del “sé”  significa conoscere i vantaggi e gli svantaggi dell'azienda, essere consapevoli della disponibilità delle risorse, conoscere il volume delle risorse finanziarie che si possono dedicare allo sviluppo del marchio e conoscere la forza della propria rete aziendale. La squadra deve avere le conoscenze appropriate, più è eterogenea, meglio è.

 Nella fase che chiamiamo sviluppo, una storia deve essere formata e presentata con diversi elementi visivi (nome, slogan, logo, dominio). Il marchio è il punto di partenza per sensibilizzare i consumatori sul tuo marchio, quindi è molto importante. Quando si sceglie un nome, bisogna considerare quanto sia facile da memorizzare, il significato, la simpatia del nome la protezione. Il logo e il packaging influenzano la percezione del marchio tra i tuoi utenti target, perciò devono essere utilizzati per mostrare il nucleo del marchio. La confezione è quella che nella maggior parte dei casi rappresenta il primo contatto del tuo marchio con il consumatore e spesso influenza la decisione di acquisto. Il ruolo dello slogan è presentare l'identità del marchio e portare il messaggio che vuoi dare ai tuoi utenti. La storia è una parte invisibile del marchio, quindi gli elementi visivi sopra menzionati con cui si presenta una storia sono molto importanti. Oltre agli elementi visivi, l'identità del marchio è importante anche per la creazione di una storia, questa sostiene di caratteristiche, vantaggi, valori, cultura, relazioni e prezzi. La storia dovrebbe includere le informazioni sulle funzionalità chiave del marchio, la differenza dai concorrenti, i vantaggi del marchio, valori, tratti di personalità, l'unicità degli elementi del marchio, il rapporto tra il marchio e i prodotti dell'azienda / servizi sull'origine della marca, e altro ancora. Progettare una storia che spiega tutto il marchio è un processo impegnativo e sono necessarie molte conoscenze ed esperienze. Una buona storia racconta all'utente cosa vende l’azienda, a chi vende, cosa è diverso dai suoi concorrenti e qual è l'identità del marchio all'interno dell'azienda. Fai che la storia sia unica.

 Nella fase di implementazione, è necessario costruire il marchio in azienda, definire modalità di comunicazione e selezionare i canali, attraverso i quali l'idea del marchio si diffonderà oltre l'azienda. Per costruire un marchio all'interno di un'azienda, ci deve essere una cultura, valori e norme specifici all'interno dell'azienda. L'ambiente deve essere creativo e dare ai dipendenti un incentivo sufficiente per partecipare allo sviluppo del marchio. Gli autori ritengono che negli ultimi tempi, e specialmente nelle start-up, vengano utilizzate principalmente strategie di marketing, che sono ampiamente adattate agli utenti finali. La comunicazione di marketing è cambiata e spesso vengono utilizzati strumenti come marketing bocca a bocca, marketing interattivo, pubbliche relazioni, pubblicità, vendite personali, marketing diretto. L'obiettivo di ogni start-up è, ovviamente, trovare la combinazione più adatta e conveniente di strumenti pubblicitari innovativi e, soprattutto, è necessario selezionare diversi strumenti, come quelli utilizzati dai marchi concorrenti.

 Nella fase di validazione e valutazione, il marchio deve essere valutato e il suo valore determinato. Un noto valore del marchio aiuta a trovare la risposta alla domanda su come gli utenti percepiscono il marchio e quale sia la percezione del marchio. La consapevolezza del marchio deve essere valutata, questo ci dice quanto il marchio è presente nelle menti degli utenti. I autori Konečnik Ruzzier e Ruzzier propongono alle aziende di chiedere agli utenti la loro percezione del marchio e aiutarli con associazioni riflessive. Gli autori sottolineano l'importanza della percezione della qualità e suggeriscono che l’azienda in fase di validazione si adattati alla situazione e secondo le specifiche desiderate decide quali metodi e strumenti saranno utilizzati per la validazione e la valutazione del marchio dal punto di vista degli utenti. Il processo di convalida non può mai essere completato, anche dopo che il marchio è stato immesso sul mercato. Allo stesso tempo, proviamo a valutare anche l marchio. La convalida e la valutazione dovrebbero essere intese come processi complementari, insieme aiutano a comprendere le informazioni ottenute dai consumatori.

 L'uso del framework SBFunnel è un approccio innovativo allo sviluppo del marchio. Con il suo dinamismo, una visione bidimensionale e un ciclo infinito significano un passo avanti rispetto ai modelli statici di sviluppo del marchio.

TACTICS (Transnational Alliance of Clusters Towards Cooperation Support Support) è una federazione internazionale che collega sette leader nazionali / cluster regionali, vale a dire VINNOVA (SE), TMG Alta Austria (AT), Manchester Metropolitan University (Regno Unito), la navigazione interna Agenzia per le Fiandre (BE), Veneto Innovazione (IT) e PARP (PL). Tattiche Guida è che il clustering contribuisce al successo di un ambiente favorevole per l'innovazione, per il rinnovo dell'industria europea, di integrare le PMI nei vari programmi di ricerca e programmi che incoraggiano l'innovazione, cluster svolgono un ruolo importante nelle strategie di specializzazione intelligente, in particolare il cluster più facile per raggiungere la competitività nei processi di internazionalizzazione. A causa delle loro dimensioni, i cluster sono più evidenti e attraenti (Tactis, 2012).

 In Europa, la nuova forma di nuovo cluster, il che significa che anche clsutri competere nel mercato globale, così dovrebbe cercare di adoperarsi per l'eccellenza e l'unicità. In un ambiente così competitivo e dinamico, i cluster devono differenziarsi, ed è per questo che hanno iniziato a concentrarsi sul marketing, sulle strategie di marketing e sullo sviluppo del marchio.

Per diventare competitivi a livello internazionale, il cluster dovrebbe essere interessante per gli stakeholder esterni, sia per gli individui con competenze e competenze appropriate che per gli investitori. Allo stesso tempo, i cluster dovrebbero essere interessanti per gli stakeholder interni al fine di voler anche rimanere connessi nel cluster. Il marketing e il marchio sono quindi diventati fattori chiave nel processo di competitività e crescita del cluster. Le strategie di sviluppo del marchio devono essere uniformi tra tutti i partner del cluster.

 Ciò certamente aumenta le opportunità e la visibilità. Marchi forti forniscono una più robusta e proficua collaborazione, la visibilità al di fuori del cluster, il mercato in modo più efficace raggiungere, ridotto il trasferimento di tecnologie tempo, un accesso più rapido e più coerente ai risultati della ricerca, ridurre alcuni costi, l'accesso maggiore partner fedeltà più veloce alle risorse economiche, l'occupazione i migliori talenti, minori costi di comunicazione. I cluster di successo e le loro efficaci strategie di marketing portano benefici alle regioni e ai paesi in quanto contribuiscono all'immagine di un'area. Le regioni e i paesi hanno un forte interesse per l'esistenza di marchi efficaci di tali cluster di successo in quanto sono di grande beneficio per l'intera regione e il paese. Rappresentano una vera calamita per individui di talento, aziende e investitori e hanno un effetto moltiplicatore su opportunità e risorse.

 Il punto di partenza nel processo di sviluppo del marchio è la definizione dell'identità (attributi chiave e valore unico per il cliente) clustra. Usando il marchio, posizionerai il cluster tra gruppi target e stakeholder. Un marchio indica un gruppo di prestazioni all'interno del cluster da parte di membri e prestazioni al di fuori del cluster da parte di clienti, aziende e altri soggetti interessati. Pertanto, tutti questi gruppi dovrebbero essere inclusi nel processo di sviluppo del marchio. Il coinvolgimento di tutti i membri del cluster è essenziale, poiché sentiranno solo che i loro bisogni e desideri sono ascoltati e integrati nell'identità e nei valori del marchio. Questo è importante per due ragioni. In primo luogo, il marchio è stato progettato in conformità con tutti i membri, e in secondo luogo, l'unica via da tutti i membri prendere la propria, che porterà alla coerenza e la cooperazione di tutti i membri nel processo di consolidamento del marchio.

 Dopo aver deciso l'identità del marchio nel cluster, hanno bisogno di aggiungere una personalità e definire il suo messaggio. Dal momento che i cluster sono di solito incorporati in un certo ambiente e per loro non c'è il supporto per questo ambiente, abbiamo bisogno di essere in procinto di sviluppare una strategia di marketing del marchio di prendere in considerazione e ha sviluppato il territorio contrassegno, dove si trova il cluster. Tutti questi marchi dovrebbero essere armonizzati, in quanto ciò può impedire la confusione tra i messaggi delle singole marche.

Figura 1: Livelli del marchio

Fonte: Tactics 2012, p 22

I concetti con cui aiutiamo nel processo di sviluppo del cluster di marchi sono di solito gli stessi dello sviluppo di marchi di singole società, ma solo in alcuni elementi sono adattati ai cluster. Questo aggiustamento a volte non è così facile come sembra. Mentre ammonta sviluppo a un marchio per un particolare prodotto o servizio gestito da una sola società, abbiamo bisogno di sviluppare e poi a marchio Cluster gestione includiamo vista su un gran numero di giocatori, in cui ciascuno di essi può preferisce una strategia di marketing diverso. Da un lato, di fronte lo stesso problema di multinazionali, che deve decidere una strategia che sosterrà l'intero marchio aziendale, allo stesso tempo mantenere l'identità e consolidare il valore del marchio di tutte le loro linee e prodotti. Se la forza dei membri del cluster è già elevata sul mercato, è meglio formare un marchio di cluster in modo che tutte le marche dei singoli membri siano evidenziate. Tuttavia, quando i cluster sono per lo più piccole e medie imprese, è meglio sviluppare una nuova marca di cluster. A volte è ancora più efficace prendere la via di mezzo.

Una volta che il concetto di marca (compresa l'identità e i valori chiave che comunica) è progettato e adottato tra i suoi membri, è necessario decidere come utilizzare questo marchio ora. È necessario un piano di marketing, devono essere definiti obiettivi, gruppi target, canali di comunicazione e attività promozionali. Il piano di marketing funge anche da strumento per la gestione dei fondi destinati a tali attività, nonché per il monitoraggio dei termini. I gruppi target sono rappresentati da membri esistenti e potenziali nuovi membri del gruppo, investitori, proprietari, responsabili politici, media, potenziale nuovo personale e partner. Normalmente, per ciascun gruppo target dovrebbero essere determinate diverse attività e canali di comunicazione.

 Probabilmente siamo d'accordo che è meglio competere con la competizione globale se siamo connessi in qualsiasi rete o cluster. E i cluster devono combattere in questo gioco. Inoltre, i cluster devono concentrarsi sulla dimensione culturale della globalizzazione nelle loro strategie di marketing. I cluster devono essere consapevoli del fatto che hanno bisogno di nuovi concetti che affrontino le tendenze globali utilizzando le specifiche locali. Devono tenere conto delle seguenti linee guida:

- allocazione intelligente ed efficace delle risorse per il marketing e il branding

- Valorizza i marchi territoriali

- assicurare la partecipazione di tutte le parti interessate al processo di sviluppo del marchio

- promuovere l'uso di una nuova generazione di strumenti di comunicazione.

Soddisfare le esigenze dei clienti è un processo che si svolge continuamente in tutte le fasi del ciclo di vita dell'azienda. A tal fine, sono stati sviluppati diversi approcci per consentire agli imprenditori di identificare con successo le esigenze dei segmenti target e formulare un'offerta che soddisfi al meglio queste esigenze. Kanvas offre valore, gli autori di Osterwalder, Pigneur, Bernard, Smith e Papadakos (2014), è uno di questi strumenti ed è presentato in maggior dettaglio di seguito.

Kanvas Value Offering è uno strumento sviluppato per supportare gli imprenditori nello sviluppo e nel miglioramento del valore del valore dell'azienda e quindi nella massimizzazione delle esigenze dei segmenti target. L'approccio offerto da Kanvas offre valore appropriato per gli imprenditori principianti che stanno avviando un nuovo progetto, nonché per i project manager di un'azienda creata all'interno di un'organizzazione esistente.

 Lo strumento è composto da due parti. La prima parte rappresenta il profilo dell'acquirente in cui l'azienda presenta la sua comprensione e la visione del cliente. Nella seconda parte, chiamata la mappa dei valori, la società descrive come creerà valore per il cliente. Un'offerta di valore può essere definita come una serie di vantaggi che l'acquirente può aspettarsi dal prodotto o servizio dell'azienda selezionata. Da una parte di Kanvas abbiamo una fornitura che siamo progettati per acquisire clienti e, dall'altra parte, le caratteristiche dell'acquirente, che abbiamo elaborato ipotizzando, osservando e convalidando il mercato. Quando l'offerta di valore è coerente con il profilo dell'acquirente, viene raggiunta la conformità ("fit") tra le due parti di Kanvas. A quel tempo, i prodotti e i servizi dell'azienda creano modi per alleviare il dolore ei benefici che sono coerenti con le attività, i dolori e i benefici che sono importanti per l'acquirente.

 Profilo del cliente

 Il profilo del cliente (segmento) in modo strutturato mostra lo specifico segmento di destinazione nel modello di business della società. La presentazione del profilo acquirente comprende tre elementi: 1) compiti, 2) dolore e 3) benefici (Figura 1). L'obiettivo di creare un profilo cliente è visualizzare i singoli elementi rilevanti per il segmento di destinazione. Il risultato di questa attività è mostrare il profilo dell'acquirente su un lato.

 Figura 1: Profilo del cliente

 Fonte: Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith e Papadakos, 2014

 Le attività del cliente comprendono le attività che l'acquirente desidera svolgere durante un ufficio o nel tempo libero. Possono essere i compiti che desidera realizzare o finire, i problemi che vuole risolvere o le esigenze che desidera soddisfare. Nell'analisi dei compiti, è sempre necessario procedere dal punto di vista dell'acquirente e delle sue priorità. Le attività possono essere classificate in attività funzionali, sociali, personali / emotive e di supporto:

• Parliamo di compiti funzionali nei casi in cui i clienti desiderano svolgere un compito specifico, risolvere un certo problema (mangiare sano, scrivere un rapporto, ecc.).
• Parliamo di affari sociali quando i nostri clienti vogliono apparire belli o acquisire forza e status. I compiti appartenenti a questo gruppo descrivono come il nostro cliente desidera che il suo ambiente sia percepito (ad es. Tendenze come acquirente, competenza come esperto, ecc.).
• Quando un cliente cerca uno stato emotivo specifico (ad esempio, benessere, sicurezza - riconciliazione con una decisione di investimento, sicurezza del lavoro), stiamo parlando di personale o compiti emotivi.
• Durante la ricerca per l'acquirente del valore svolge anche attività di supporto derivanti dai suoi tre ruoli: 1) valore per il cliente (l'acquirente di acquistare, confrontare le offerte differenti, tra i quali agisce, in attesa in fila per fare un acquisto, l'acquisizione di beni, etc.), 2) co-creatore di valore (attività relative alla creazione di valore con la società - i commenti / recensioni su prodotti e servizi, la partecipazione alla progettazione del prodotto, ecc), 3) la trasmissione dei valori (compiti connessi al completamento del ciclo di vita offre un valore - unsubscribe, scartando il prodotto , rivendita, donazione, ecc.).

Gli ordini del cliente di solito variano a seconda del contesto in cui vengono creati (la visita al cinema è diversa a seconda di cosa andiamo al cinema - con i bambini o con il partner). Va inoltre notato che tutte le attività non sono ugualmente importanti per tutti i clienti. Per alcuni, alcuni compiti saranno irrilevanti, altri lavoreranno in relazione al lavoro più importanti di quelli nella vita privata, ecc. È fondamentale identificare le attività rilevanti per il nostro segmento di destinazione.

Il dolore dell'acquirente illustra tutto ciò che disturba l'acquirente prima di esibirsi, durante o dopo l'esecuzione di un determinato lavoro, semplicemente impedendogli di fare il lavoro. Il dolore comporta il rischio che il risultato del nostro lavoro sia cattivo o cattivo. il lavoro non può essere completato.

Il dolore può essere classificato in tre classi:

1) Rsultati, problemi e caratteristiche indesiderati Il dolore può essere funzionale (la soluzione non funziona, non funziona bene, ha effetti collaterali negativi, ecc), emozionale (sentirsi male a fare qualcosa), ausiliario (disaccordo legati alla visita di un negozio per acquistare il prodotto). Ciò include anche proprietà indesiderate (come cattiva progettazione).

2) Ostacoli. Ciò include tutto ciò che impedisce al cliente di svolgere il lavoro o il lavoro. rallenta (ad esempio, mancanza di tempo, soluzione troppo costosa, ecc.).

3) Rischi o rischi. risultati indesiderati. Qui ci chiediamo cosa può essere sbagliato o no. che può avere conseguenze negative (ad esempio perdita di credibilità quando si utilizza una particolare soluzione, ecc.).

Allo stesso modo, l'importanza delle singole attività varia da cliente a cliente, quindi il grado di dolore varia tra i clienti. Questo può essere solo estremo o moderato.

 I vantaggi per il cliente comprendono i risultati e i vantaggi che il cliente desidera ricevere. I vantaggi includono utilità funzionale, benefici sociali, sentimenti positivi o risparmi in denaro. Possono essere classificati in quattro gruppi:

1) Vantaggi richiesti. Questi sono i vantaggi senza i quali la soluzione non funzionerebbe. Ad esempio, lo smartphone deve essere in grado di effettuare chiamate.

2) Benefici attesi. Questi sono benefici relativamente basilari che ci aspettiamo dalla soluzione, sebbene non siano necessari. Ad esempio, Poiché Apple ha progettato l'iPhone, ci aspettiamo che il telefono abbia un design piacevole e un aspetto gradevole.

3) I benefici desiderati. Questi sono benefici che vanno ben oltre le nostre aspettative, ma siamo felici se possiamo riceverli. Ad esempio, Vogliamo che il nostro smartphone sia connesso ad altri dispositivi.

4) Vantaggi inaspettati. Questi sono benefici che vanno al di là delle nostre aspettative e desideri. Ad esempio, touch screen - prima di lanciare il touch screen su Apple, nessuno ci pensava come parte integrante dello smartphone.

Proprio come il tasso di dolore è diverso da quello dell'acquirente al compratore, così anche i benefici sono di diversa importanza per gli acquirenti: possono essere cruciali o semplicemente "belli da avere" ("essenziale" o "bello da avere").

Quando si crea un profilo cliente, è necessario attenersi alla seguente procedura:

1) Seleziona un segmento cliente. Seleziona il segmento di clienti che desideri profilare.

2) Definire le attività del cliente. Chiedi quale tipo di attività / attività desidera il tuo acquirente. Scrivi ogni lavoro su un biglietto post-it.

3) Determina il dolore del compratore. Che tipo di dolore hanno i tuoi clienti? Indica il maggior dolore possibile, compresi ostacoli e rischi.

4) Definire i vantaggi del cliente. Quali sono i risultati e i vantaggi che il compratore desidera ottenere? Fornire tutti i benefici possibili.

5) Ordina compiti, dolori e benefici in base all'importanza secondo il cliente. Ordina compiti, dolori e benefici nelle colonne, con i compiti più importanti nella parte superiore della colonna, il dolore più estremo e i migliori vantaggi chiave. Nella parte inferiore della colonna dovrebbero esserci compiti meno importanti, dolori moderati, benefici "belli da avere".

Gli errori più comuni nel creare un profilo acquirente sono i seguenti:

• integrazione di più segmenti di clienti in un unico profilo,
• sostituzione delle attività con i risultati,
• concentrandosi esclusivamente sui compiti funzionali e sull'incuria dei compiti sociali ed emotive,
• determinare compiti, dolore e benefici dal punto di vista del valore dell'azienda,
• identificare il numero insufficiente di compiti, dolori e benefici.
• Descrizione troppo generale del dolore e dei benefici.

Di seguito è riportata una mappa di valori.

Mappa (offerta) valori

La mappa dei valori in modo strutturato mostra le caratteristiche di un'offerta di valore specifica all'interno del modello di business dell'azienda. Colloca l'offerta di valore su prodotti e servizi, amanti del dolore e creatori. L'obiettivo della creazione di una mappa del valore è descrivere esplicitamente in che modo i prodotti e i servizi di un'azienda generano valore. Il risultato di questa attività è presentare un'offerta di valore su un lato.

L'immagine sotto mostra tre elementi della mappa dei valori: 1) prodotti e servizi, 2) creatori di benefici e 3) modi per alleviare il dolore.

 Figura 2: Mappa dei valori

Fonte: Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith e Papadakos, 2014

 Prodotti e servizi rappresentano l'offerta dell'azienda. È un elenco di tutti i prodotti e servizi su cui si basa il valore. Questo insieme di prodotti e servizi aiuta il cliente a svolgere compiti funzionali, sociali o emotive, aiutandoli a soddisfare i bisogni di base. Prodotti e servizi non creano ancora valore. Il valore viene creato quando prodotti e servizi risolvono le attività, il dolore e i benefici desiderati di uno specifico segmento di destinazione. L'elenco di prodotti e vantaggi può anche includere attività di supporto dell'azienda, che supportano il cliente nello svolgimento di varie applicazioni (ruolo del cliente - confronto delle offerte, ruolo di co-creatore - progettazione del prodotto, ruolo del laptop - rimozione del prodotto).

L'offerta di valore è composta da quattro gruppi di prodotti e servizi:

1) Fisico / tangibile (ad es. Manufatti)

2) Inaccettabile (ad es. Diritti d'autore, attività post vendita)

3) Digitale (ad esempio download di musica, consigli online)

4) Finanziario (es. Fondi di investimento, assicurazione)

È importante ricordare che non tutti i prodotti e i servizi hanno lo stesso significato per il cliente. Alcuni prodotti e servizi sono fondamentali per offrire valore, altri sono "belli da avere" e "belli da avere".

Gli antidolorifici mostrano come i prodotti e i servizi dell'azienda allevia il dolore specifico dei clienti. Indicano in che modo la società intende rimuovere o ridurre le preoccupazioni selezionate che gravano sull'acquirente tra prima, durante e dopo l'esecuzione di un determinato lavoro, gli impediscono di fare il lavoro. Le migliori offerte di valore si concentrano solo sul dolore del cliente più importante (estremo). Invece di affrontare tutti i dolori del cliente, preferiscono concentrarsi sui più importanti ed eliminarti nel modo migliore.

Allo stesso modo, quando si ordina il dolore da una più importante a una meno importante, l'azienda può classificare gli analgesici sulla loro importanza per l'acquirente ("essenziale" o "bello da avere").

I creatori di benefici mostrano come prodotti e servizi generano vantaggi per il cliente. Sono una panoramica di come l'azienda intende modellare le soluzioni e i benefici che i clienti richiedono, aspettano o vogliono. Quest'ultimo si riferisce a utilità funzionale, benefici sociali, sentimenti positivi e risparmi in denaro. Con i creatori, la società non ha bisogno di affrontare tutti i benefici identificati dal profilo dell'acquirente, ma solo quelli più importanti per l'acquirente, dove prodotti e servizi possono essere differenziati dagli altri ("essenziale" vs. "bello avere").

Di seguito sono riportati i passaggi della sequenza per la creazione di una mappa di valori:
1. Fornire un elenco di prodotti e servizi. Elenca tutti i prodotti e servizi all'interno della tua offerta esistente.

2. Identificare i modi per alleviare il dolore. Annota come attualmente i tuoi prodotti e servizi mentono ai clienti per alleviare il dolore rimuovendo risultati indesiderati, ostacoli o rischi. Utilizzare un ticket post-it per ciascuna modalità.

3. Identifica i benefici dei creatori. Spiega in che modo i tuoi prodotti e servizi generano attualmente i risultati attesi o desiderati e i vantaggi per i clienti. Utilizza un ticket post-it per ciascun creatore a beneficio.

4. Ordina per rilevanza. Ordina prodotti, servizi, modi per alleviare il dolore e i creatori di benefici in base alla loro importanza per l'acquirente.

Gli errori più comuni nella mappatura della mappa sono i seguenti:

• elencando tutti i prodotti e i servizi dell'azienda, anziché solo quelli che sono collegati a un segmento specifico di clienti,
• il posizionamento di prodotti e servizi tra gli operatori del dolore e i beneficiari,
• determinare il dolore e i buffer di beneficio che non sono correlati al dolore e ai benefici del segmento target,
• (non realistico) cercare di far sì che l'azienda affronti tutti i problemi e i benefici del cliente.

La tela offre valore

La coerenza tra la mappa e il valore del profilo di committente (Figura 3) si ottiene quando i clienti entusiasti di offerta dell'azienda, che si verifica quando un valore offrendo società affronta i compiti importanti allevia il dolore estremo e la creazione di benefici chiave che sono importanti per il cliente. Raggiungere un equilibrio tra le due parti di Kanvas è un compito estremamente impegnativo ed è la base per creare un'offerta di valore in un'azienda.

 Figura 3: Value preposition canvas

Fonte: Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith e Papadakos, 2014

L'obiettivo di determinare la coerenza tra l'offerta di valore e il profilo dell'acquirente è verificare che la società in effetti affronta questioni importanti per l'acquirente. I risultati di questo processo sono l'associazione di prodotti e servizi dell'azienda con gli affari, i dolori e i benefici dell'acquirente.

Nel determinare la conformità, tutti gli esperti del dolore e i beneficiari identificati dovrebbero essere analizzati (uno per uno) e controllati se corrispondono a compiti, dolori e benefici precedentemente identificati dell'acquirente. Ogni articolo che corrisponde al profilo dell'acquirente è contrassegnato in modo appropriato. Se la corrispondenza tra l'elemento e il profilo non viene trovata, significa che l'elemento selezionato non porta valore al cliente.

 Esistono tre tipi di conformità:

1. Problemi e soluzioni corrispondenti. Quest'ultimo è raggiunto quando stabiliamo (e dimostriamo) quali compiti, dolori e benefici sono importanti per l'acquirente. Quando una società forma un'offerta che si rivolge esattamente a questi elementi, il problema e la soluzione sono coerenti.

2. Abbinamento della soluzione e del mercato. Quest'ultimo risultato si ottiene quando i nostri prodotti / servizi, i nostri specialisti del dolore e i creatori beneficiano di benefici per i nostri clienti e aprono la strada al mercato.

3. Abbinare il modello di business. Una volta che hai la conferma che il valore dell'offerta può diventare parte di un modello di business redditizio.

L'approccio a uno sviluppo del marchio più vivace (Busche, 2014) si basa sul riconoscimento che il marchio è simile a quello dei prodotti, vale a dire che non sono mai definitivi. Devono costantemente cambiare e adattarsi in base ai cambiamenti nel mercato.

 I marchi non sono solo un insieme di caratteristiche specifiche, ma rappresentano molto di più. I marchi sono dinamici e devono essere in grado di rispondere rapidamente e adattarsi alle mutevoli esigenze e necessità dei clienti. Lo sviluppo snello dei marchi si sforza di creare il cosiddetto. marchi di camaleonte. Le caratteristiche dei marchi chameleon sono le seguenti:

• Verifica e personalizzazione di ipotesi,
• attività snella orientata all'innovazione,
• azione agile,
• camuffamento per la sopravvivenza.

Come cambia la percezione del consumatore di se stesso (i suoi ideali, desideri, bisogni, paure, aspirazioni, ecc.), Anche il marchio deve essere cambiato. La missione del marchio è aiutare il cliente ad avvicinarsi alla persona che desidera diventare.

 Le aziende di solito non si lanciano sul mercato del prodotto finito, ma lo sviluppano e lo completano gradualmente in base al feedback ricevuto dai clienti. I prodotti sono costantemente adattati ai desideri e ai bisogni modificati dei segmenti target. Lo stesso vale per i marchi, che devono anche impegnarsi per un costante adattamento e sviluppo. A causa di quest'ultimo, nello sviluppo dei marchi, stiamo parlando di una continua iterazione tra le tre attività: 1) sviluppando (facendo), 2) misurando (misurato) e 3) apprendendo (cognizione) (Figura 1).

 Figura 1: Lean Branding

Fonte: Busche, 2014.

Lo strumento di sviluppo snello del marchio mostra 25 elementi componenti del marchio. Il processo inizia con lo sviluppo di un marchio. Non appena possibile, la prima versione del marchio dovrebbe essere sviluppata, commercializzata sul mercato e identificata le linee guida per il suo ulteriore sviluppo.

Il primo passo nel processo di sviluppo del marchio è creare una storia. I marchi sono un mezzo per consentire ai consumatori di avvicinarsi a ciò che vogliono diventare in futuro. Per questo motivo, la storia è essenziale nel processo di design del marchio. Gli elementi della storia sono i seguenti:

1. Nome (come ti chiami?)
2. Posizionamento (come puoi usare me?)
3. Promessa (cosa prometti che farai per me?)
4. Persone (cosa voglio / voglio da te?)
5. Esperienza utente (cosa ottengo accanto al prodotto?)
6. Personalità (chi sei?)
7. Strategia dei prezzi (quanto mi costerà?)

La domanda chiave a cui la società deve rispondere è la seguente: "Perché l'acquirente dovrebbe decidere per me?". Posizionando, la società identifica il luogo che desidera occupare con i consumatori e deve essere più veloce della concorrenza. Quando si progetta un posizionamento, l'azienda può aiutare con le seguenti domande:

• Chi sono i nostri segmenti target?
• Quali preferenze del consumatore saranno indirizzate al marchio?
• Quali fattori costringeranno i consumatori a comprare da noi?
• Chi è il nostro principale concorrente?
• Cosa ci rende diversi dal nostro concorrente?

La società ha un forte posizionamento sul mercato davanti ai suoi concorrenti. Il posizionamento dovrebbe essere comunicato ai consumatori con una singola frase (vale a dire, promesse), con la quale cattureremo l'essenza del nostro valore. Questo è il motivo per cui i consumatori tornano da noi (es. Subway - "Mangia fresco"). Ogni storia ha bisogno di persone con problemi reali. A questo scopo, le aziende hanno inventato persone con bisogni e desideri reali, che contribuiscono allo sviluppo di tutto ciò che il marchio presenta, crea e comunica. Attraverso la costruzione di storie intorno a queste persone, i consumatori sono più facilmente identificabili con il marchio. Il marchio deve esprimere la personalità dell'azienda, in quanto è l'unico modo in cui il consumatore si identifica con il marchio.

Il secondo passo nello sviluppo di una storia è la creazione di simboli che combina i seguenti elementi:

1. Logo
2. Tavolozza dei colori
3. Tipografia
4. Immagini
5. Biglietto da visita
6. Presentazione del marchio su un lato
7. Presentazione di lucidi

Se un'azienda vuole influenzare in modo efficace la percezione del marchio da parte del consumatore, deve essere in grado di applicare strategicamente questi elementi. Ad esempio, scegliere una tavolozza di colori è fondamentale perché può incoraggiare o scoraggiare il consumatore dall'acquisto. Allo stesso modo, il logo, il biglietto da visita e la selezione dei caratteri, che co-creano la prima impressione del consumatore.
Il terzo passo nella creazione di un marchio di successo è creare una strategia di comunicazione. La storia e i simboli sono destinati ad essere comunicati ai loro consumatori attraverso vari canali. I componenti della strategia di comunicazione sono i seguenti:

1. Commercializzazione di social network
2. Pagine di destinazione
3. Ottimizzazione del sito
4. Content marketing
5. Pubblicità a pagamento
6. Email marketing
7. Video
8. Sistema di valutazione
9. Pubbliche relazioni
10. Ottimizzazione del processo di acquisto
11. Partnership di branding

I componenti sopra menzionati di una strategia di comunicazione sono i modi in cui un'azienda può comunicare

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