Molte aziende decidono di non vendere i propri prodotti/servizi direttamente all’utilizzatore finale e per questo contattano i cosiddetti intermediari commerciali affinché questi si occupino di far arrivare i prodotti/servizi fino all’utilizzatore finale. Per qualsiasi decisione legata alla creazione dei canali di vendita, l’azienda deve considerare la strategia di sviluppo aziendale di lungo termine e le tendenze correnti del mercato. Gli intermediari commerciali, che possono essere più di uno, costituiscono il canale di vendita o canale distributivo.

I membri del canale di vendita possono svolgere diverse funzioni:

• Raccolta e diffusione di informazioni, esecuzione di ricerche di mercato sui clienti attuali e potenziali, sulla concorrenza e su altri fattori del mercato;
• Comunicazione di mercato con i potenziali acquirenti: creazione e diffusione di annunci su una determinata offerta per attrarre acquirenti;
• Adeguamento dell’offerta e trattative: si tenta di raggiungere un accordo definitivo sul prezzo e su altre condizioni;
• Ordinazioni: i membri dei canali di vendita trasmettono al produttore il feedback di informazioni sulle intenzioni d’acquisto; possono anche acquisire e disporre di risorse necessarie per finanziare gli stock ai diversi livelli del canale di vendita;
• Assunzione dei rischi;
• Distribuzione fisica: immagazzinaggio successivo e movimentazione dei prodotti fisici, dalle materie prime fino agli utilizzatori finali;
• Pagamento: gli acquirenti pagano i propri conti attraverso le banche e altri istituti finanziari ai rivenditori;
• Trasferimento della proprietà da un’organizzazione o persona ad un’altra.

Spesso si presenta la questione di chi debba svolgere queste funzioni. Se ad occuparsene è l’azienda, aumentano i suoi costi e quindi i prezzi devono essere maggiorati. Se invece alcune funzioni vengono trasferite agli intermediari dei canali di vendita, i costi dell’azienda e conseguentemente i prezzi sono più bassi, ma agli intermediari spetta una provvigione per il loro lavoro. Se gli intermediari sono più efficienti dei produttori, allora i prezzi pagati dai consumatori possono essere anche più bassi. I consumatori possono anche decidere di svolgere da soli determinate funzioni per ottenere un prezzo ancora più basso (acquisto della merce/servizio direttamente presso il produttore).

Gli intermediari commerciali sono aziende che supportano l’azienda produttrice nella promozione, nella vendita e nella distribuzione dei prodotti fino agli utilizzatori finali. Sono intermediari nei canali di vendita le aziende di servizi commerciali, le aziende di distribuzione fisica, le aziende di marketing e i mediatori finanziari. Un’azienda deve scegliere con grande cautela i propri intermediari e valutarne bene l’efficienza. In un quadro di concorrenza incessante, le aziende devono rivolgere grandi sforzi al mantenimento del proprio posto sugli scaffali dei negozi. Tra un’azienda che produce un determinato prodotto o servizio e gli utilizzatori finali, nel canale di vendita, ci sono numerosi intermediari commerciali, che hanno nomi diversi e svolgono diverse attività. Possono essere agenti di commercio veri e propri (commercianti all’ingrosso e al dettaglio che acquistano la merce, ne diventano proprietarie e la rivendono), intermediari – rappresentanti (broker, rappresentanti dei produttori e intermediari commerciali – cercano acquirenti, trattano a nome del produttore, ma non acquisiscono mai la proprietà dei prodotti) oppure intermediari che agevolano il flusso delle merci (aziende di trasporto, magazzini autonomi, banche e agenzie di pubblicità, che possono anche aiutare nella distribuzione ma non acquisiscono mai la proprietà dei prodotti e non trattano le vendite e gli acquisti).

Già dal nome si può dedurre che nei canali di vendita diretti c’è una distribuzione diretta dall’azienda produttrice all’utilizzatore finale. Quando nella catena di distribuzione è introdotto almeno un intermediario, si parla di canale di vendita indiretto. Ciascun intermediario che interviene nel flusso dei beni dal produttore all’acquirente si trova a un determinato livello del canale di vendita. Il produttore e l’acquirente sono il membro iniziale e finale del canale di vendita.

I canali di vendita vengono così suddivisi:

• Canale di vendita diretto o canale di livello zero (il produttore vende la merce all’acquirente finale in modo diretto; appartengono a questa categoria la vendita porta a porta, la vendita per posta e la vendita negli outlet aziendali),
• Canale di vendita di primo livello (tra produttore e consumatore esistono intermediari che, nella vendita di prodotti di largo consumo, sono in genere i commercianti al dettaglio, mentre nei mercati industriali sono agenti rappresentati o broker),
• Canale di vendita a due livelli (il canale di vendita comprende due intermediari, ad esempio il commerciante al dettaglio e il commerciante all’ingrosso, mentre sui mercati industriali i intermediari sono l’agente e il commerciante all’ingrosso),
• Canale di vendita a tre livelli (tre intermediari nel canale di vendita, es. commerciante all’ingrosso, intermediario specializzato e commerciante al dettaglio),
• Canale di vendita multilivello (caratteristica delle vendite internazionali o del commercio estero, nel canale di vendita ci sono il trasportatore, l’importatore straniero, il rappresentante, il commerciante all’ingrosso, il commerciante al dettaglio e altri).

Più cresce il numero di intermediari nel canale di vendita, minore è il controllo che i produttori possono esercitare sui propri prodotti.

La creazione di nuovi canali di vendita e la gestione di quelli esistenti sono compiti difficili e ricadono tra le scelte più importanti della dirigenza di un’azienda. Questo vale in particolar modo nell’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato oppure quando è l’azienda stessa a entrare sul mercato per la prima volta. Ogni intermediario del canale di vendita genera infatti diversi profitti dalla vendita, ma anche costi. Quando un’azienda sceglie una determinata composizione del canale di vendita, generalmente la usa per un certo tempo, perché la pianificazione dei canali di vendita può rappresentare un grande costo per l’azienda. Nella creazione di un canale di vendita, la dirigenza dell’azienda deve considerare gli obiettivi e i compiti della distribuzione, definire la struttura e valutare i fattori che possono influire sui canali di vendita, scegliendo la migliore possibilità e definendo in seguito i membri del canale di vendita. Si tratta di produttori, intermediari, utilizzatori finali, aziende di trasporto, magazzini, assicurazioni, agenzie pubblicitarie e banche. Prima di una scelta così importante, le aziende dovrebbero svolgere ricerche di mercato per comprendere quale forma di mediazione possa essere più adatta agli obiettivi di distribuzione dell’azienda e scegliere una struttura dei canali di vendita tale da coprire in maniera adeguata l’intero mercato e da garantire un efficace flusso della merce sul mercato. È consigliabile per l’azienda creare una rappresentazione grafica dei possibili canali di vendita, analizzare il ruolo del singolo canale di vendita nell’intera rete di vendita, calcolare i costi e le tasse per il canale di vendita (IVA, margini, spedizioni, dazi doganali), decidere come determinare i prezzi nel canale di vendita, quali mezzi di trasporto e magazzini usare, determinare il tempo di viaggio del prodotto lungo il canale di vendita, prevedere il numero di utilizzatori finali e studiare dettagliatamente le condizioni esistenti sul mercato, in particolare il rapporto tra offerta e domanda lungo il canale di vendita. Inoltre, l’azienda deve capire quali intermediari possono svolgere le diverse funzioni nel canale di vendita e definire il personale di vendita dell’azienda oppure i rappresentanti dell’azienda o i distributori industriali. Infine va scelta una strategia per il canale di vendita. Si può trattare di distribuzione esclusiva (l’azienda limita il numero di intermediari soprattutto quando intende mantenere gran parte del controllo sul livello e sulla qualità dei servizi), di distribuzione selettiva (il produttore usa un numero più alto di intermediari, ma non tutti coloro che sarebbero disposti a esserlo), oppure di distribuzione intensiva (l’azienda fornisce il maggior numero possibile di rivenditori con i propri prodotti e servizi).

Quando si analizza il mercato, in base ai risultati ottenuti e agli obiettivi predefiniti si decide quale sia il canale di vendita più adatto per l’azienda e per il singolo prodotto/servizio. Bisogna considerare anche altri fattori: un servizio, ad esempio, non può essere inviato per posta e durante la sua esecuzione deve essere presente anche l’utilizzatore. Perciò bisogna fare in modo che i servizi si svolgano quanto più possibile vicino ai consumatori. È necessario vigilare sui termini di consegna. Se si ha a che fare con un prodotto/servizio in cui il consumatore presta grande attenzione ai termini di consegna, va scelto un canale di vendita tale da rendere il tempo che il prodotto/servizio impiega per attraversarlo il più breve possibile. In effetti, un canale di vendita ben organizzato influisce molto sulla soddisfazione del cliente e, inoltre, dall’efficienza del canale di vendita dipende in larga misura anche il successo economico di un’azienda.

Sulle decisioni di un’azienda riguardo ai canali di vendita influiscono:

• L’analisi del livello di servizi che gli utenti desiderano (unità minima di acquisto, tempi di attesa, ubicazione geografica comoda, varietà di prodotti, servizi di supporto),
• La definizione degli obiettivi e delle limitazioni dei canali di vendita (gli obiettivi dei canali di vendita devono essere definiti in termini di livelli target di ampiezza dei servizi, le merci deperibili richiedono maggiore commercializzazione diretta, i prodotti voluminosi richiedono la minimizzazione delle distanze e dei trasporti fino all’utilizzatore, i prodotti non standard vengono generalmente commercializzati in maniera diretta, i prodotti ad alto valore per unità vengono spesso venduti direttamente dal personale di vendita del produttore),
• Il tipo di intermediari (personale di vendita dell’azienda, rappresentanti del produttore, distributori industriali),
• Il numero di intermediari (distribuzione esclusiva, selettiva, intensiva),
• Le condizioni e le responsabilità del singolo membro del canale di vendita (i riferimenti fondamentali nel canale di vendita sono la politica dei prezzi, le condizioni di vendita, i diritti territoriali dei distributori, i servizi e le responsabilità comuni),
• I criteri economici,
• Il desiderio di mantenere il controllo e
• L’adattabilità.

Oggi i servizi sono la base dell’economia nel mondo occidentale. Il settore dei servizi si sta sviluppando velocemente e sta diventando il settore economico dominante nei paesi sviluppati. Genera oltre il 60 % del PIL e impiega oltre i due terzi di tutti i dipendenti. Il settore dei servizi ormai prevale ovunque, in particolare da quando l’information technology ha generato le condizioni per un rapido sviluppo dei servizi. Sulla crescita di questo settore hanno influito anche altri fattori, come un’aspettativa di vita più alta, i cambiamenti nello stile di vita, l’invecchiamento della popolazione, l’aumento di donne lavoratrici, una grande crescita della mobilità e la globalizzazione.

La differenza tra servizi e prodotti può essere definita attraverso le seguenti caratteristiche:

• Intangibilità,
• di norma, inseparabilità tra utilizzatore ed esecutore del servizio (in genere),
• transitorietà o breve durata,
• sensibilità al tempo,
• difficoltà di verifica e controllo della qualità,
• alto livello di rischio,
• adeguamento dell’offerta a richieste speciali degli utilizzatori,
• creazione di legami personali tra acquirente ed esecutore.

La commercializzazione dei servizi è, per queste caratteristiche, molto più complessa  rispetto a quella dei prodotti, perché le caratteristiche di un prodotto si possono percepire con i sensi, mentre nei servizi questo non è possibile. I servizi sono intangibili e l’utilizzatore non può percepirli con i sensi prima di acquistarli. Inoltre, non può provarne il funzionamento prima di acquistare e usare un servizio, mentre può farlo nel caso di un prodotto fisico. Proprio l’intangibilità dei servizi rende difficile la sua valutazione e produce, negli utilizzatori, un rischio percepito maggiore prima dell’acquisto. Nell’ambito dei servizi, proceduralità significa che questi vengono creano con un determinato procedimento di esecuzione, a fasi, ciascuna delle quali è unica e le diverse fasi si susseguono sempre in un determinato ordine. Nell’esecuzione dei servizi possono esserci variazioni, perché l’esecuzione dipende dal tempo, dal luogo di esecuzione, dall’utilizzatore e dagli altri utenti che ottengono il servizio nello stesso momento. Un’automazione totale e la definizione assoluta di standard nel settore dei servizi è praticamente impossibile. Variabilità significa che l’esperienza di ogni singolo utilizzatore di un determinato servizio è diversa. I servizi non sono beni durevoli e non possono essere immagazzinati, anche se i loro effetti possono essere di lungo termine. Poiché è impossibile conservarli, i servizi possono essere eseguiti solo nel momento in cui si crea la relativa domanda. Se la domanda supera l’offerta, il servizio non può venire prelevato dallo stock e offerto al mercato.

Fonti: 

Potočnik V. 2003. Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Temelji trženja. (Commercializzazione e basi del marketing) Ljubljana: Ekonomska fakulteta.


Potočnik V. 2000. Trženje storitev. (La commercializzazione dei servizi) Ljubljana: Gospodarski vestnik.


Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.


Zeithaml, A. e Bitner, M. J. 1996: Services Marketing. New York: McGraw Hill.