Quando si sta decidendo come formare il prezzo di un prodotto o servizio, è necessario stabilire prima quali obiettivi si vogliono raggiungere. Può trattarsi di un obiettivo di sopravvivenza (fondamentale, persino più dell’utile), dell’obiettivo del massimo profitto corrente (quando si analizzano domanda e costi, si sceglie un prezzo tale da ricavare il massimo profitto), dell’obiettivo delle massime entrate dalla vendita (anche in questo caso è necessario sapere valutare la domanda), dell’obiettivo della massima crescita delle vendite (si definisce un prezzo tale da penetrare il mercato nella massima misura possibile), dell’obiettivo della massima scrematura (quando si lanciano sul mercato nuovi prodotti o servizi ci si possono permettere prezzi alti, perché esiste un segmento di mercato che vorrà acquistarli a prescindere dal prezzo) oppure l’obiettivo della leadership nella qualità del prodotto (il prezzo viene formato a seconda della qualità in modo da dare un prezzo più alto ai prodotti e servizi di maggiore qualità).

Vi sono naturalmente molti fattori che influiscono sulla formazione del prezzo di prodotti e servizi. Sono ad esempio importanti il beneficio che i clienti hanno dal nostro prodotto o servizio e il livello di concorrenza sul mercato. Inoltre, a volte a influire sul prezzo sono le leggi, sulle quali non possiamo intervenire.

Nella decisione sul prezzo finale bisogna considerare anche l’aspetto psicologico della formazione dei prezzi. In genere si decide per uno dei seguenti approcci:

• Formazione del prezzo in base ai costi (l’ammontare dei costi rappresenta il limite sotto il quale il prezzo di mercato non deve scendere).
• Formazione del prezzo in base alla domanda (va fatta un’approfondita ricerca sul mercato, soprattutto riguardo la concorrenza, per comprendere quanto i consumatori siano disposti a pagare).
• Formazione del prezzo in base ai costi e alla domanda (approccio migliore che considera sia i costi che le condizioni reali di mercato).

Fonte: Devetak, G. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja (Basi del commercio e pianificazione commerciale), Capodistria, Visoka šola za management.

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che genera profitto. Tutti gli altri elementi del marketing mix creano soltanto costi. Il prezzo è anche l’elemento più flessibile del marketing mix, poiché può essere rapidamente modificato. Pensate ad esempio al tempo necessario per modificare i canali commerciali (distribuzione del prodotto) o per modificare l’intero prodotto.

Nonostante tutto, o forse proprio per questo, il prezzo e la competitività di prezzo rappresentano una questione fondamentale per tutti quelli che nell’azienda si occupano di commercio. Purtroppo numerose aziende non vi dedicano sufficiente attenzione e di conseguenza possono incorrere in diversi errori nella formazione del prezzo. Il più comune è quello di concentrarsi eccessivamente sui costi al momento di stabilire il prezzo (prezzo proprio del prodotto o servizio). In particolare le piccole imprese non sfruttano abbastanza spesso la possibilità di modificare il prezzo. A tal fine si dovrebbe seguire l’andamento del mercato, soprattutto i cambiamenti nella domanda, adeguando il prezzo di conseguenza. Nella formazione del prezzo vanno considerati gli altri elementi del marketing mix. Non è indifferente quali siano le nostre vie di distribuzione e quanto sia ad esempio aggressiva la comunicazione. Prima di definire un prezzo, bisogna scegliere una strategia di posizionamento commerciale, dalla quale dipenderà poi il nostro prezzo. Se si sceglie, ad esempio, un posizionamento sul mercato in base al prezzo, questo inciderà sul prezzo finale. In particolare le piccole aziende non adeguano i propri prezzi ai diversi segmenti di mercato e alle abitudini di acquisto di tali segmenti. Inoltre, in genere i prezzi non vengono adeguati abbastanza rispetto alle diverse offerte dello stesso prodotto o servizio.

1. Formazione del prezzo con ricarico (ai costi si aggiunge un ricarico standard)

Metodo più frequente.

Esempio:                                               

Costo per unità = 16 EUR; ricarico del 20%

Prezzo con ricarico =  (costo per unità)/(1 – rendimento voluto) = 16 / (1-0,2) = 20 EUR

Si tratta di un metodo rischioso, perché non si considera a sufficienza l’importanza della domanda.

2. Formazione del prezzo in base al rendimento target

In questo metodo l’azienda definisce il prezzo in base al livello voluto di rendimento dell’investimento. È un metodo impiegato anche nelle aziende pubbliche, che devono generare un rendimento equo dei propri investimenti.

Il prezzo che consente di raggiungere un rendimento predefinito si ottiene con la seguente equazione:

Prezzo in base al rendimento target = costo per unità + (rendimento voluto*capitale investito)/unità vendute

Anche con questo metodo si possono correre dei rischi, perché nonostante la flessibilità del prezzo e i prezzi praticati dai competitor siano elementi importanti, non vengono considerati nella formazione del prezzo in base al rendimento voluto.

3. Formazione del prezzo in base al valore percepito dal consumatore

Secondo alcune aziende, la percezione del valore del loro prodotto da parte del consumatore è di importanza cruciale per la definizione del prezzo. Il valore percepito si compone di diversi elementi, ad esempio l’immagine che il consumatore ha del funzionamento del prodotto, l’efficacia della distribuzione, la qualità dei servizi di assistenza, la reputazione del fornitore, l’affidabilità e il rispetto.

4. Formazione del prezzo secondo il principio “maggior valore a minor prezzo”

È un metodo molto diffuso negli ultimi anni, perché consente di proporre un prezzo basso per un’offerta di alta qualità, e in questo modo le aziende acquisiscono numerosi clienti fedeli. Una delle varianti più importanti della formazione del prezzo in base al valore è quella della formazione quotidiana del prezzo, che si impiega nelle rivendite al dettaglio. Un commerciante di questo tipo tiene i prezzi sempre bassi ed ha raramente dei prezzi promozionali oppure offerte particolarmente vantaggiose. 

5. Formazione del prezzo in base ai prezzi correnti di mercato

In questo caso il prezzo viene definito in base ai prezzi dei competitor. L’azienda considera in misura minore i propri costi e la domanda, e definisce un prezzo inferiore, uguale o superiore a quello dei principali competitor. È un metodo piuttosto diffuso sul mercato. Quando è difficile definire i costi oppure la reazione della concorrenza è incerta, le aziende considerano i prezzi definiti secondo i prezzi correnti di mercato una buona soluzione.

6. Formazione del prezzo quando si presenta un’offerta ai fini di una gara

Si tratta fondamentalmente di una formazione del prezzo orientata alla concorrenza. È un metodo che si applica quando diverse aziende concorrono a determinati lavori tramite offerte scritte. La singola azienda determina il proprio prezzo basandosi su valutazioni riguardo a come i suoi concorrenti definiranno i propri prezzi, e non in base ai costi o alla domanda. Questa modalità di formazione del prezzo è sempre più diffusa, soprattutto con la crescita dell’uso della rete.

Nel lancio di nuovi prodotti sul mercato bisogno prestare particolare attenzione al modo in cui si forma il prezzo. Il lancio di un nuovo prodotto sul mercato rappresenta un periodo delicato, poiché il prodotto è sconosciuto e le vendite sono generalmente modeste, mentre i costi per unità di prodotti sono ancora alti.

Se per la formazione del prezzo si considerano solo il prezzo e la pubblicità, si può scegliere tra le seguenti strategie:

• Strategia della scrematura rapida: è basata sul lancio di un nuovo prodotto a prezzo alto e con forte comunicazione di mercato. Il prezzo alto viene introdotto per generare il profitto più alto per unità di prodotto. Molte risorse vengono destinata alla comunicazione, perché si vuole convincere il mercato della qualità del prodotto. È una strategia valida se i consumatori, consapevoli che sul mercato esiste un nuovo prodotto, sono disposti ad acquistarlo indipendentemente dal prezzo.
• Strategia della scrematura lenta: anche questa è basata su un prezzo alto, ma si destinano minori risorse alla comunicazione di mercato. L’obiettivo è generare il massimo profitto con il minimo dei costi di comunicazione.  Tale strategia ha senso quando il mercato è piccolo, i clienti conoscono il prodotto e sono disposti a pagare un prezzo alto.
• Strategia della rapida penetrazione: si basa su un prezzo basso e su molte risorse destinate alla comunicazione di mercato. In questo modo l’azienda intende acquisire soprattutto una grossa quota di mercato. È una strategia valida per i grossi mercati, nei quali i clienti sono attenti ai prezzi, dove esiste già una forte concorrenza e per l’ampiezza del mercato sia possibile sfruttare i vantaggi dell’economia di scala.

• Strategia della penetrazione lenta: si basa sull’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato a prezzo basso e con un basso livello di comunicazione di mercato. L’obiettivo è attrarre clienti grazie al prezzo basso e non investire troppe risorse finanziarie nella comunicazione. È una strategia valida nei grandi mercati in cui i clienti siano particolarmente attenti al prezzo, conoscano già il prodotto e in cui esista inoltre una potenziale concorrenza.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La formazione dei prezzi è, nell’ambito di un’azienda, una decisione strategica fondamentale. Quando si stabilisce un prezzo, è necessario considerare diversi fattori che influiscono su di esso, in primis gli obiettivi della politica del prezzo. È importante definire cosa si vuole raggiungere con un certo tipo prezzo. Possiamo essere interessati solamente alla sopravvivenza, possiamo desiderare maggiori entrate o forse persino il massimo del profitto. Ma questi non sono gli unici fattori da considerare nella definizione del prezzo. Oltre agli obiettivi della politica del prezzo bisogna conoscere anche il prezzo degli altri prodotti, la domanda, i costi, la concorrenza, la catena di distribuzione, l’ambiente giuridico e legislativo, le possibilità di successivo adeguamento dei prezzi e le possibilità di sconti e altri metodi di incentivazione delle vendite. Ecco alcuni altri fattori che influiscono sulla sensibilità del mercato al prezzo: gli effetti della sensibilità al prezzo, quelli dei prodotti sostitutivi, le difficoltà di confronto, i benefici finali, le rimanenze e il rapporto tra prezzo e qualità. Chi è responsabile, in genere, della definizione del prezzo in un’azienda? Nelle piccole aziende se ne occupano i dirigenti o i manager, mentre nelle grandi aziende la definizione del prezzo è in mano ai responsabili delle diverse divisioni oppure ai responsabili di specifici gruppi di prodotto. Nell’industria, nell’ambito dei mercati interaziendali, il prezzo è spesso oggetto di trattative.

Dal punto di vista commerciale è importante seguire l’andamento dei prezzi quando si vuole adeguare il proprio prezzo alle condizioni del mercato, cose che si può fare nei seguenti modi:

• Adeguamento geografico dei prezzi, in cui l’azienda decide di formare il prezzo per clienti specifici. Il prezzo base viene definito nel luogo di produzione e successivamente lo si definisce in base al punto centrale di vendita per tutti i clienti con aggiunta delle spese di trasporto.
• Sconti e altre agevolazioni: si può ad esempio decidere di abbassare il prezzo per i clienti che pagano immediatamente oppure per coloro che acquistano grandi quantità. Si può scegliere anche di applicare uno sconto funzionale, ovvero quello che il produttore offre agli elementi della catena di distribuzione a fronte di vendita, immagazzinamento, conservazione e gestione dei dati; infine esistono gli sconti stagionali e altri vantaggi che si possono ottenere quando si acquista con il metodo “old for new”.
• Prezzi promozionali: sono quelli che il produttore stabilisce nel momento in cui perde la leadership del mercato, oppure quelli che vengono formulati per occasioni particolari, ad esempio gli sconti a fronte di pagamento in contanti, eventuali pagamenti a rate o altre forme di credito con tassi di interesse bassi; infine, molto popolare la forma del cosiddetto sconto psicologico (si definisce dapprima un prezzo artificialmente alto per il prodotto e poi si offre a prezzo fortemente scontato, es. prima 1500, dopo 999).
• Formazione di prezzi differenziati: spesso il prezzo deve essere definito in base al segmento di clienti (studenti, pensionati). Anche la forma del prodotto influisce sulla definizione del prezzo (per un piccolo accessorio di un prodotto si paga molto di più). Il prezzo può essere definito anche in base a similitudini tra prodotti. Lo stesso prodotto in confezione diversa può avere prezzi diversi. A teatro, il prezzo può essere stabilito a seconda del posto in sala. Inoltre, nel caso dell’energia elettrica, il prezzo si può definire per unità di tempo.
• Formazione del prezzo per assortimento di prodotti: particolare attenzione va dedicata alla formazione del prezzo quando si tratta di un prodotto che fa parte di un determinato assortimento. Le aziende, infatti, spesso sviluppano diversi gruppi di prodotti, e non solo prodotti singoli. In questi casi, vanno definiti i prezzi sia per gli accessori opzionali del prodotto (es. l’acquirente di un’automobile può ordinare a parte e pagare in aggiunta dei vetri oscurati) e per i prodotti accessori (es. la pellicola per la macchina fotografica). Alcuni prezzi vengono definiti in due parti (ad esempio un abbonato telefonico paga l’abbonamento mensile e a parte le singole telefonate). Viene formato a parte il prezzo al cliente per i prodotti che vengono generati come prodotti secondari. Particolare attenzione va dedicata ai prezzi per pacchetti di prodotti.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Bisogna sapere che la variazione di un prezzo innesca diverse reazioni nei clienti, fornitori, competitor e distributore. Per questo, prima di ridurre un prezzo, è necessario considerare le conseguenze. I clienti di solito si fanno domande sui motivi della variazione di un prezzo. Una riduzione di prezzo non necessariamente li attrae, perché possono interpretarla in modi diversi; possono ad esempio pensare che il prodotto sia carente, oppure che si prevede di introdurne a breve uno nuovo sul mercato. Possono inoltre pensare a delle difficoltà finanziarie dell’azienda e di conseguenza attendersi un ulteriore riduzione del prezzo, ma soprattutto della qualità.

In maniera analoga reagiranno anche i competitor. Proveranno in tutti i modi a capire gli obiettivi dell’azienda che improvvisamente ha abbassato i prezzi. Se scoprono che la riduzione è mirata all’aumento della quota di mercato, probabilmente si adegueranno e ridurranno i propri prezzi. Ma in questo modo nessuno raggiungerà l’effetto desiderato. La questione è complessa, perché i competitor possono pensare che l’azienda abbia problemi oppure che voglia far abbassare i prezzi di tutto il settore in modo da incentivare la domanda.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Un’azienda può decidere di ridurre i prezzi per diversi motivi, ad esempio per un surplus di produzione. In questo caso è necessario avviare un nuovo affare per evitare di avere delle risorse non distribuite. Così si può scegliere una determinazione aggressiva dei prezzi, che però può portare a una guerra dei prezzi. Un altro motivo può essere il calo della quota di mercato. A volte, invece, un’azienda può decidere una riduzione dei prezzi quando desidera controllare il mercato con minori costi. Ma la strategia della riduzione dei prezzi spesso cela anche diversi rischi, quali:

• Trappola della bassa qualità (i clienti sospettano che si tratti di prodotti di bassa qualità).

• Trappola della quota debole di mercato (con un prezzo basso, l’azienda può acquisire quote di mercato, ma non la fedeltà dei clienti sul mercato. I clienti passeranno al competitor non appena avrà abbassato i prezzi).

• Trappola delle tasche vuote (i competitor possono essere più forti, abbassare i prezzi e resistere più a lungo con tale politica dei prezzi se hanno maggiori risorse finanziarie).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

A volte, anche se raramente, un’azienda può decidere di aumentare i prezzi. Se riesce a farlo bene, può sensibilmente aumentare i profitti. Se, per esempio, il rendimento netto della vendita è del 3 %, allora un aumento del prezzo dell’1 % aumenterà i ricavi del 33 %, senza alcun aumento delle vendite.  Anche per aumentare il prezzo esistono diversi motivi. Il più frequente è l’inflazione da costi. Se i costi aumentano, e al contempo non c’è una maggiore produttività, il rendimento diminuisce,e questo può portare alla decisione di aumentare i prezzi. Toppo spesso, le aziende però aumentano i prezzi in misura superiore all’aumento dei costi, perché prevedono ulteriori aumenti dell’inflazione. Un’azienda spesso decide di aumentare i prezzi anche quando la domanda è eccessiva. Inoltre, un’azienda può decidere di aumentare i prezzi anche quando non riesce a rifornire in tempo i propri clienti.

Ma un’azienda può reagire all’aumento dei costi o della domanda anche senza aumentare i prezzi. Può scegliere una delle seguenti opzioni:

• Ridurre le dimensioni del punto vendita piuttosto che aumentare i prezzi
• Sostituire i materiali ovvero le materie prime con altre più economiche
• Rinunciare ad alcune caratteristiche del prodotto
• Rinunciare a qualche servizio accessorio del prodotto
• Usare confezioni più economiche e
• Ridurre la scelta tra diversi modelli di prodotto

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

L’acquisto può essere incentivato con i cosiddetti prezzi promozionali. A tal fine ci si può avvalere di diverse tecniche:

• Stabilire prezzi molto bassi per i prodotti leader (alcuni grandi negozi e supermercati spesso abbassano i prezzi di alcuni prodotti dei marchi più noti, incentivando i clienti a venire nel loro negozio)
• Stabilire prezzi per occasioni particolari (in determinati periodi, i commercianti determinano prezzi particolari per attrarre clienti)
• Offrire sconti per pagamento in contanti (in questo modo si incentivano gli acquisti in maniera efficace; questi sconti consentono di ridurre le scorte senza ridurre il prezzo di listino)
• Offrire crediti con bassi tassi di interesse
• Offrire termini di pagamento più lunghi
• Offrire garanzie e contratti per servizi postvendita e di assistenza
• Offrire sconti psicologici

Spesso, le strategie di formazione del prezzo non hanno effetti finanziari. Se sono efficaci, i competitor le imitano. Se non lo sono, vengono spese risorse che avrebbero potuto essere investite in altri strumenti di marketing.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Le aziende differenziano i prezzi soprattutto offrendo a ciascun segmento di mercato lo stesso prodotto o prodotti leggermente diversi a prezzi differenti. Questo può essere legato alla qualità del prodotto, alla quantità, all’età o ad altre caratteristiche di questo tipo. In questo modo, l’azienda ottimizza la propria vendita e i profitti. Si tratta semplicemente di adeguare il prezzo alle differenze tra clienti, prodotti, luoghi e simili. Si può parlare di differenziazione dei prezzi ogni qualvolta un’azienda venda i propri prodotti ad almeno due prezzi diversi.

Per rendere efficace la differenziazione dei prezzi, devono essere soddisfatte alcune condizioni. Deve essere possibile segmentare il mercato e in questi segmenti deve esistere una domanda diversa. I membri del segmento a prezzo più basso non devono avere la possibilità di rivendere il prodotto al segmento a prezzo più alto. Inoltre, nella differenziazione dei prezzi, l’azienda deve stare attenta a non agire in maniera illecita.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Esistono diversi modo per differenziare i prezzi:

• Lo stesso prodotto viene venduto a prezzi diversi in diversi settori di mercato
• Si concedono sconti legati alla quantità per i grandi acquirenti
• Differenziazione temporale (prezzi inferiori quando la domanda cala)
• Differenziazione dei prezzi per tipo di segmento di mercato, ad esempio prezzi inferiori di trasporto per studenti e pensionati
• Differenziazione dei prezzi per destinazione d’uso (es. energia elettrica per uso domestico o commerciale)
• Differenziazione dei prezzi per termini di pagamento (sconto per pagamento immediato)
• Differenziazione dei prezzi per termini di fornitura
• Altro

Fonte: Devetak, G. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja (Basi del marketing e organizzazione commerciale dell’azienda). Koper, Visoka šola za management