Il ciclo di vita di un prodotto/servizio ha un ruolo fondamentale nel marketing, perché, a seconda del momento nel ciclo di vita del prodotto/servizio, si scelgono specifiche strategie di marketing. Proprio per questo è necessario comprendere bene cosa si intenda con ciclo di vita, perché una comprensione erronea potrebbe indurci in errore.

Il ciclo di vita di un prodotto rappresenta determinate fasi riconoscibili nella storia di vendita di un determinato prodotto. Nella letteratura di settore, generalmente si distinguono quattro fasi nel ciclo di vita di un prodotto:

•     Introduzione del prodotto sul mercato
•     Crescita delle vendite del prodotto
•     Prodotto maturo
•     Declino della vendite

In termini grafici, questo può essere rappresentato nel modo seguente:

Nella rappresentazione grafica del modello classico del ciclo di vita di un prodotto si usano come criteri base il volume delle vendite nell’ordinata e il tempo nell’ascissa. Ulteriori criteri dell’ordinata possono essere il livello di profitti e costi nelle singole fasi del ciclo, e questo ci consente di comprendere ancora meglio le diverse fasi.

Ogni prodotto/servizio ha quindi un proprio ciclo di vita specifico, che dipende soprattutto dal tipo di bisogni che soddisfa, dalle caratteristiche di produzione, dalla forza economica dell’azienda, dal livello di apertura del mercato nazionale e dall’intensità della concorrenza. Sono però molti i fattori che possono influenzare la durata di ogni singola fase di ciclo di vita. Le aziende devono anzitutto sapere che il ciclo di vita dei prodotti è limitata, che il rendimento cresce e cala a seconda delle diverse fasi del ciclo di vita e che, per ogni singola fase, i prodotti richiedono diverse strategie di marketing, finanziamento, produzione, acquisto e selezione delle risorse umane.

Menzioneremo ora alcune particolari forme di ciclo di vita di un prodotto/servizio, legate soprattutto ai prodotti di moda. Questi hanno infatti ciclo di vita breve, che spesso dura una sola stagione. In questo tipo di prodotti (di moda) si giunge alla fase di declino delle vendite dopo una serie specifica di altre fasi. La primissima è interessante per le persone particolari che amano avere sempre qualcosa di nuovo e sono disposte a pagarlo molto. Dopo che un prodotto nuovo e alla moda viene accettato da questo livello di compratori, a decidere di acquistarlo sono le persone che desiderano imitarli. Il terzo livello è quello in cui il prezzo del prodotto diminuisce per renderlo accessibile anche ad altri utilizzatori. Poiché a questo punto la novità alla moda perde il proprio valore intrinseco (modaiolo), passa piuttosto rapidamente alla fase di declino delle vendite.

Per questo genere di prodotti/servizi esistono diversi tipi di ciclo di vita, legati ad esempio allo stile di vita, alla moda o a un entusiasmo passeggero.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

In genere, la vendita di un prodotto segue un andamento che si può suddividere in 4 parti: 

• Introduzione: questo periodo è contraddistinto da una crescita lenta e da profitti minimi. Il prodotto/servizio si sta appena inserendo nei canali di vendita. A questo livello, l’azienda deve scegliere tra la strategia della scrematura rapida o lenta, tra una penetrazione rapida o lenta.

• Crescita: per questo periodo sono caratteristici una forte crescita delle vendite e un aumento dei profitti. L’azienda tenta di sfruttare questa fase per migliorare il prodotto/servizio, cerca nuovi segmenti di mercato e canali di vendita e gradualmente riduce i prezzi.

• Maturità: la vendita inizia a calare gradualmente e i profitti si stabilizzano. L’azienda deve cercare nuove strategie per stimolare la crescita delle vendite. Perciò tenta di modificare il prodotto/servizio e adeguare tutti gli elementi del marketing mix.

• Declino: si tratta della fase in cui non c’è più molto da fare per rallentare il declino delle vendite e dei profitti. Il compito dell’azienda è capire i punti deboli dei propri prodotti e servizi e sviluppare per ciascuno una strategia di continuazione, mantenimento o “mungitura”. Alla fine, alcuni prodotti/servizi vanno eliminati, in modo da limitare al minimo le conseguenze negative per i profitti dell’azienda, per gli impiegati e per gli utilizzatori.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Quando un prodotto/servizio passa da una fase all’altra, cambiano diversi fattori, ad esempio il numero di competitor e il loro comportamento, gli utili o le perdite e l’effetto degli strumenti di marketing. Per questo è necessario adeguarsi a ogni fase con la strategia di marketing più adatta. La strategia rappresenta dunque un modo per generare degli obiettivi nei mercati, poiché in essi avvengono continui cambiamenti e le aziende devono quindi essere flessibili e adattabili.

Nella fase di introduzione, il principale obiettivo di marketing delle aziende è aumentare la consapevolezza e incentivare il desiderio di provare il prodotto/servizio. Si tratta di una fase in cui i nuovi vantaggi del prodotto/servizio non sono ancora accettati in modo consapevole, perché i clienti li conoscono troppo poco. Perciò il produttore deve informare i potenziali acquirenti dell’esistenza di un nuovo prodotto/servizio. Se si considerano soltanto il prezzo e la pubblicità, l’azienda può scegliere la strategia della scrematura rapida, della scrematura lenta, della penetrazione rapida o di quella lenta. In questa fase solitamente i competitor sono pochi e propongono soltanto le versioni base del prodotto/servizio. Per questo, l’azienda può decidere di mantenere ogni elemento del marketing mix, ad esempio il prezzo, la comunicazione di marketing, la distribuzione e la qualità del prodotto, ad un livello alto o basso.

Nella fase della crescita, il principale obiettivo di marketing è massimizzare la quota di mercato. In questa fase del ciclo di vita del prodotto/servizio, l’obiettivo principale dell’azienda è garantirsi la miglior posizione concorrenziale possibile in una moltitudine di prodotti/servizi simili e di prepararsi alla fase successiva in cui la domanda non sarà più tanto alta. In questa fase, quindi, l’azienda si avvale di diverse strategie per allungare questo periodo di crescita del mercato. Così migliora la qualità del prodotto e vi aggiunge nuove caratteristiche e uno stile migliore, aggiunge modelli nuovi e prodotti destinati alla lotta alla concorrenza, entra in nuovi segmenti di mercato, aumenta il numero di canali di vendita, crea pubblicità per generare favore nei confronti del prodotto/servizio e così attrae nuovi segmenti di compratori.

Nella fase della maturità, il principale obiettivo di marketing è, oltre alla massimizzazione del profitto, anche il mantenimento della quota di mercato. In questa fase l’azienda ha la possibilità di avvalersi della strategia di modificazione del mercato, del prodotto/servizio o del marketing mix. Il mercato si amplia acquisendo consumatori che prima non compravano quel prodotto/servizio, scoprendo segmenti di mercato del tutto nuovi oppure acquisendo clienti dalla concorrenza. Può tentare di suscitare l’interesse di compratori già esistenti in modo da portarli ad acquistare più frequentemente il prodotto/servizio oppure proponendo nuove modalità di uso dello stesso. Infine può modificare il prodotto/servizio, migliorandone la qualità o altre caratteristiche. In questa fase si può anche scegliere di modificare altri elementi del marketing mix, ad esempio il prezzo, la distribuzione o le modalità di comunicazione. Nei servizi si può cambiare la modalità di esecuzione dei servizi oppure provvedere a nuovo personale più specializzato.

Nella fase del declino, il principale obiettivo di marketing è ridurre i costi e massimizzare la mungitura. Una buona conoscenza del concetto di ciclo di vita di un prodotto/servizio offre all’azienda la possibilità di modellare in anticipo lo sviluppo dello stesso. Questo significa che l’azienda può influire in modo pianificato sulla durata della singola fase del ciclo di vita del prodotto/servizio. Nella fase di declino, l’azienda può decidere di aumentare gli investimenti, di mantenerli allo stesso livello, di ridurli selettivamente, di scegliere la strategia della “mungitura” o concludere rapidamente l’attività con la miglior distribuzione possibile del patrimonio ottenuto.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nelle diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto/servizio, variano anche l’offerta e la domanda sul mercato di tali prodotti/servizi. Per questo, i prezzi vanno adeguati alle circostanze. Nella fase di introduzione le aziende spesso decidono di determinare il prezzo in base ai costi e al ricarico. Nella fase di crescita scelgono poi un prezzo che consente di penetrare il mercato, mentre nella fase di maturità, nella determinazione del prezzo, devono prestare particolare attenzione alla concorrenza sul mercato: in questo caso, di solito scelgono un prezzo paragonabile o allo stesso livello dei migliori competitor. Nella fase di declino, le aziende generalmente decidono di ridurre il prezzo.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Nelle diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto/servizio, variano anche l’offerta e la domanda sul mercato di tali prodotti/servizi. Perciò le forme e l’intensità della comunicazione vanno adeguate a questo. Nella fase di introduzione, le aziende devono generare consapevolezza sul prodotto sia negli gli acquirenti iniziali che presso gli intermediari dei canali di vendita. Per questo si sceglie di stimolare fortemente la vendita e incentivare i compratori a provare il prodotto. Nella fase di crescita, le aziende si prodigano per generare interesse per il prodotto in un mercato più ampio. A volte in questa fase la domanda aumenta talmente tanto che le aziende decidono di ridurre temporaneamente la pubblicità. Nella fase di maturità, nella determinazione del prezzo è necessario prestare particolare attenzione a ciò che accade tra i competitor sul mercato e, di solito, si decide di formare un prezzo paragonabile o allo stesso livello dei migliori competitor. Nella fase di declino le aziende di solito scelgono di ridurre il prezzo.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Un’azienda può ottenere un nuovo prodotto/servizio tramite acquisizione o sviluppandolo in proprio. L’acquisizione può avvenire in tre modi: acquisizione di un’altra azienda; acquisizione del brevetto; acquisizione di un franchising o di licenza. Lo sviluppo può invece avvenire in due modi: sviluppo proprio o ordine di sviluppo presso sviluppatori autonomi. Inoltre esistono dei fattori che frenano lo sviluppo efficace di un nuovo prodotto. Sono il vuoto di idee per nuovi prodotti, la segmentazione dei mercati - segmenti piccoli, limiti posti dalla società, dallo stato, alti costi legati allo sviluppo del nuovo prodotto, carenza di capitale, minor tempo per lo sviluppo e ciclo di vita più breve del prodotto/servizio. Lo sviluppo di nuovi prodotti/servizi è necessario per l’azienda, dato che solo in questo modo si può garantire la crescita dell’azienda e dei profitti, diventare più competitivi sul mercato, ridurre i rischi imprenditoriali e aumentare l’esportazione.

Quali condizioni bisogna soddisfare per poter dire che si tratta di un prodotto/servizio nuovo?  

Un prodotto/servizio può ad esempio essere nuovo per un’azienda che non ha mai prodotto o venduto qualcosa di analogo prima, oppure può essere nuovo per il mercato, e in questo caso si tratta di innovazione vera e propria. La maggior parte delle volte si tratta soltanto di migliorie di prodotti/servizi già esistenti, mentre i prodotti/servizi realmente nuovi sono molto rari.

Spesso si usa la seguente definizione (adattato dall’agenzia Booz, Allen & Hamilton, che ha definito 6 categorie di prodotti nuovi):

• Prodotti/servizi nuovi a livello mondiale che generano mercati completamente nuovi,
• Nuovo gruppo di prodotti/servizi che consentono all’azienda l’ingresso su un mercato preesistente per la prima volta,
• Prodotti/servizi accessori ad altri gruppi di prodotti/servizi già esistenti dell’azienda, che integrano il programma di vendita,
• Migliorie su prodotti/servizi già esistenti che garantiscono miglior funzionamento e aumento del valore d’uso per il cliente,
• Riposizionamenti di un prodotto/servizio, orientato a un nuovo mercato o segmento di mercato,
• Prodotti/servizi che per funzionamento sono simili o identici ad altri più vecchi, ma funzionano a costi inferiori.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Generalmente, la letteratura del settore riconosce seguenti livelli di un prodotto/servizio:

• Nucleo del prodotto/servizio: servizio o beneficio essenziale per il compratore.

• Prodotto/servizio essenziale (o prodotto/servizio generico): comprende gli elementi, il funzionamento e i risultati necessari perché il prodotto/servizio possa resistere sul mercato. Questi elementi possono essere diversi nello stesso tipo di prodotti/servizi, ma non in misura significativa. Per alcuni prodotti, gli elementi del prodotto/servizio, le loro funzioni e i risultati del funzionamento sono persino definiti per legge, mentre per altre classi di prodotti/servizi riguardano soprattutto le buone prassi aziendali.

• Prodotto/servizio atteso: comprende, oltre agli elementi generici, al loro funzionamento e ai risultati, anche elementi, funzioni e risultati aggiuntivi, con i quali soddisfa le aspettative dei clienti.

• Prodotto/servizio ampliato: comprende, oltre al prodotto essenziale/generico e atteso, anche tutti quegli elementi, funzioni e risultati di funzionamento che superano le aspettative del cliente. In questo livello, oltre a soddisfare le aspettative del compratore riguardo gli elementi, le funzioni e i risultati, ci si sforza di far aumentare anche le aspettative dei compratori riguardo il livello di qualità.

• Prodotto/servizio potenziale: comprende, oltre ai punti precedenti, anche tutto quel che l’offerente può fare per mantenere i clienti esistenti e acquisirne di nuovi, e tutto ciò che supera le loro aspettative. Ma spesso l’offerente non può farlo fino ai livelli desiderati a causa di limitazioni finanziarie, di know-how e anche di legge.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Un gruppo di prodotti/servizi strettamente legati tra loro, che svolgono funzioni simili, vengono venduti agli stessi gruppi di compratori, commercializzati nello stesso modo e attraverso gli stessi canali di vendita oppure rappresentano una particolare classe di prezzo si definiscono linea di prodotti/servizi.

Gran parte delle aziende producono più di un prodotto. Le linee di prodotti hanno determinate caratteristiche di lunghezza, larghezza, profondità e uniformità. In base a queste quattro dimensioni, si sceglie una strategia di prodotto/servizio aziendale.

Per ogni gruppo di prodotti/servizi che compongono una linea, è necessario valutare regolarmente i benefici per l’azienda, il loro rendimento e la possibilità di crescita. IN questo modo, l’azienda capisce a quali gruppi di prodotti/servizi dare maggiore sostegno nell’ambito dell’azienda; i gruppi di prodotti/servizi più deboli vanno invece eliminati col tempo.

È possibile definire la larghezza, lunghezza, profondità e uniformità di un assortimento di prodotti.  La larghezza ci dice quanti diversi gruppi/linee di prodotti un’azienda produce, mentre la lunghezza si riferisce al numero complessivo di prodotti in un assortimento. La profondità ci dice quante varianti di ciascun prodotto di un determinato gruppo sono disponibili. L’uniformità si riferisce invece alla forza del legame esistente tra diversi gruppi di prodotti dal punto di vista dell’utilizzo finale, dei canali di vendita o di altro.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Un’azienda usa la strategia della differenziazione quando desidera differenziarsi dalla concorrenza, impostando determinate caratteristiche di prodotto/servizio tali per cui i clienti daranno precedenza (preferenza) ai prodotti/servizi di quest’azienda rispetto ai competitor. Non si tratta di un compito facile. È necessario, infatti, differenziarsi in modo tale da generare valore per i consumatori e, al contempo, rendere difficile per i competitor eguagliare o imitare a basso costo il prodotto. I modi migliori per differenziarsi sono dunque quelli che risultano difficili da eguagliare o imitare da parte dei competitor oppure quelli che rendono i prodotti particolarmente attraenti per i consumatori.

Un’azienda può generare differenze (differenziarsi) in cinque ambiti, ovvero dal punto di vista del prodotto, dei servizi, del personale, dei canali di vendita e dell’immagine. Nel caso del prodotto, gli si può conferire una forma diversa, delle diverse caratteristiche, una differente compatibilità, durevolezza, affidabilità, maggiore facilità di riparazione, uno stile più moderno e attraente e un design più innovativo. Nell’ambito dei servizi, ci si può differenziare dagli altri offerenti per semplicità nell’ordinazione, precisione nella consegna, per una posizione particolarmente comoda, per formazione aggiuntiva dei consumatori, per consulenze ai clienti, oltre che per efficacia di manutenzione e riparazione. Il personale può essere più cordiale, avere più conoscenze, generare fiducia, essere affidabile, ricettivo e comunicativo.  La differenziazione nell’ambito dei canali di vendita corrisponde ad un’ottima copertura geografica e ad una grande capacità ed efficacia nei canali di vendita. Per quanto riguarda invece l’immagine, un’azienda si può differenziare dagli altri con un simbolo particolarmente riconoscibile, attraverso i media o degli eventi di grande richiamo.

Gli errori più comuni che un’azienda può commettere in una strategia di differenziazione sono:

• Differenziarsi attraverso caratteristiche che i clienti non percepiscono
• Differenziazione eccessiva (le caratteristiche del prodotto superano i bisogni dei clienti)
• Un price premium che i clienti considerano troppo alto
• Insufficiente informazione sulle differenze
• Differenziarsi con le “caratteristiche sbagliate”

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La diversificazione è una delle strategie che un’azienda usa per acquisire nuovi business. In questa strategia, nell’introduzione di nuovi prodotti e nella penetrazione di nuovi mercati, si aumenta il volume delle vendite e quindi il rendimento dell’attività aziendale. La diversificazione può avvenire a livello dell’azienda o di una sola business unit.

La diversificazione può comprendere:

• L’upgrade di prodotti/servizi esistenti e di infrastrutture per mercati e segmenti di mercato esistenti,
• L’upgrade di prodotti/servizi per nuovi mercati e nuovi segmenti di mercato,
• Lo sviluppo di prodotti/servizi/infrastrutture nuovi, innovativi, creativi e di tendenza per i mercati esistenti e
• Lo sviluppo di prodotti/servizi/infrastrutture nuovi, innovativi, creativi e di tendenza per  nuovi mercati attraendo nuovi segmenti di mercato con valore aggiunto accresciuto (in particolare per colmare vuoti di mercato).

La diversificazione richiede l’acquisizione, da parte dell’azienda, di nuove conoscenze, tecniche e strutture. Perciò la diversificazione è una forma alquanto rischiosa di acquisizione strategica di nuovi affari.

Un servizio è un atto o un’attività che una parte può offrire e che è per sua natura intangibile. La produzione di un servizio può essere legata a un prodotto fisico o meno.

La creazione ed esecuzione di servizi è ben più complessa dello sviluppo e produzione di prodotti, dato che è necessario conoscere le caratteristiche dei servizi. Da queste dipendono infatti la qualità dei servizi e di conseguenza anche la soddisfazione dei clienti.

Le differenze tra prodotti e servizi possono essere facilmente definite attraverso le seguenti caratteristiche dei servizi:

a) intangibilità (nella differenziazione tra prodotti e servizi, la prima cose che si osserva è la natura intangibile dei servizi. Dopo l’acquisto di un servizio, l’acquirente spesso non possiede nulla di tangibile)

b) di norma, inseparabilità tra utilizzatore ed esecutore del servizio (in genere i servizi vengono generati e utilizzati nello stesso momento).

c) transitorietà o breve durata (un servizio non può essere immagazzinato per una vendita/uso successivi. È un problema che si presenta quando la domanda di servizi oscilla.)

d) sensibilità al tempo (la qualità dei servizi varia a seconda di chi, dove e quando li esegue.)

e) difficoltà di verifica e controllo della qualità (a causa dell’intangibilità dei servizi, per l’utilizzatore è difficile valutare il valore del servizio ottenuto e nemmeno l’esecutore può controllare del tutto la qualità)

f) alto livello di rischio (proprio per le difficoltà nella verifica della qualità, l’acquisto di servizi è sempre più rischioso rispetto all’acquisto di un prodotto)

g) adeguamento dell’offerta a richieste speciali degli utilizzatori (adeguamento dell’offerta e dell’esecuzione a particolari richieste degli utilizzatori, anche se per numerosi servizi esiste un altissimo livello di standardizzazione)

h) creazione di legami personali tra acquirente ed esecutore (le conoscenze dell’esecutore del servizio sono, per molti tipi di servizi, decisive per la soddisfazione dell’utilizzatore. I servizi si basano dunque su rapporti personali tra utilizzatore ed esecutore)

A causa di queste differenze tra prodotti e servizi, nella commercializzazione dei servizi è necessario ampliare il marketing mix, aggiungendo agli elementi prodotto, prezzo, distribuzione e promozione anche personale e prove fisiche.

Fonte: Potočnik V. 2000: Trženje storitev (La commercializzazione dei servizi). Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Un’azienda sviluppa e introduce sul mercato nuovi prodotti nella speranza di ottenere successo. In genere, nei mercati esiste una grande concorrenza e le aziende che non riescono a sviluppare nuovi prodotti rischiano moltissimo. I bisogni e i gusti dei clienti cambiano in continuazione, ogni giorno abbiamo a che fare con nuove tecnologie e con una crescente competitività nazionale e internazionale. Proprio per questo i prodotti esistenti sono estremamente labili. D’altra parte, però è rischioso anche sviluppare nuovi prodotti. La direzione di un’azienda deve definire l’ammontare delle risorse da destinare allo sviluppo di nuovi prodotti. Se desidera ottenere successo con un nuovo prodotto, deve organizzare bene il lavoro nell’ambito della ricerca e sviluppo, dell’ingegnerizzazione, della produzione, delle forniture, della commercializzazione e della gestione finanziaria.

Il processo di creazione di un nuovo prodotto può essere suddiviso nelle seguenti fasi:

• Ricerca di idee (si definiscono i prodotti e i mercati sui quali l’azienda intende concentrarsi e successivamente si definiscono gli obiettivi del nuovo prodotto).
• Valutazione delle idee (le idee vengono raccolte, è necessario trovarne il maggior numero possibile e nella valutazione l’azienda deve evitare errori).
• Sviluppo e verifica del concetto di prodotto (le idee si trasformano in concetti che possono essere testati).
• Sviluppo strategia di marketing (è necessario predisporre un piano per la strategia di marketing, in base al quale l’azienda introdurrà il prodotto sul mercato).
• Analisi di business (progettazione della vendita, valutazione dei costi e del profitto e valutazione delle aspettative, che dovrebbero essere in linea con gli obiettivi aziendali).
• Sviluppo del prodotto (questa fase richiede investimenti, perché è necessario garantire risorse finanziarie).
• Test sui mercati (quando il funzionamento del prodotto si dimostra soddisfacente dal punto di vista funzionale e psicologico, questo viene corredato dal marchio, confezionato e si avvia il programma di commercializzazione iniziale per testarlo in un ambiente genuino per i consumatori).
• Introduzione del prodotto sul mercato (bisogna sapere quando, dove, per chi e come). 

Molti nuovi prodotti non raggiungono alcun successo sul mercato. I motivi sono numerosi. L’azienda può non aver voluto fidarsi degli esiti negativi delle ricerche di mercato. Può aver sopravvalutato il mercato. Anche il prodotto in sé può portare a un insuccesso, perché il design non funziona, perché il suo posizionamento sul mercato è errato, perché la pubblicità non è abbastanza efficace o perché è troppo costoso. Spesso i costi di sviluppo di un nuovo prodotto superano le previsioni oppure la concorrenza reagisce in maniera più decisa rispetto a quanto atteso. I motivi più frequenti di insuccesso di un’azienda nello sviluppo di nuovi prodotti sono legati alla carenza di buone idee per nuovi prodotti in determinati settori, all’eccessiva segmentazione dei mercati (segmenti di mercato troppo piccoli), ad ostacoli legislativi, ad ostacoli sociali e ambientali, agli alti costi di sviluppo del nuovo prodotto, a carenze di capitale in azienda che portano a indagini preventive di mercato di qualità insufficiente, a tempi di sviluppo insufficienti e ai cicli di vita troppo brevi dei prodotti.

Il packaging è, in senso ampio, il contenitore e tutto il materiale in cui la merce viene avvolta, posta, inserita, in beve, imballata o impacchettata. Il packaging deve generare vantaggi, ad esempio in termini di protezione, risparmio, disponibilità all’uso e promozione. Chi commercializza un prodotto deve preparare una confezione e testarla dal punto di vista funzionale e psicologico per verificare se consente di raggiungere i benefici previsti e se sia conforme alle politiche e agli obiettivi dell’azienda. Il packaging comprende anche la preparazione dei prodotti per il trasporto e la vendita ed è anche un mezzo per proteggere il prodotto da diversi agenti esterni (rottura, spargimento …) e per mantenerne il valore iniziale desiderato. La confezione quindi protegge il contenuto, identifica il produttore, rappresenta il marchio ed informa il compratore sui contenuti acquistati, ma questi risultati vanno raggiunti a costi paragonabili con quelli della concorrenza. La confezione moderna e il consumatore moderno che conosciamo oggi sono apparsi soltanto con lo sviluppo dell’acquisto self-service, dopo la seconda guerra mondiale, in un periodo fiorente per l’industria, e si sono sviluppati sotto grazie a diversi fattori, che hanno evidentemente influito sullo sviluppo della produzione, della distribuzione e del consumo. I fattori che hanno contribuito ad un impiego superiore della confezione come strumento di marketing sono la vendita self-service (acquisti impulsivi), i consumatori benestanti, l’immagine delle aziende e la possibilità di innovazione che può portare diversi benefici all’utilizzatore e profitti al produttore. I requisiti che la confezione deve soddisfare sono sempre più vari e numerosi. Proprio per questo è difficile definire tutte le funzioni di una confezione.

Tra le più importanti ricordiamo:

• Portabilità e contenimento del prodotto (motivo fondamentale di esistenza della confezione).
• Protezione e manutenzione del valore (la confezione protegge il prodotto da agenti negativi derivanti dall’ambiente e dalle caratteristiche del prodotto stesso).
• Maggiore utilizzabilità del prodotto (la confezione consente di usare il prodotto con maggiore facilità, di riporlo, conservarlo, caricarlo, aprirlo, chiuderlo e simili).
• Funzione comunicativa (trasmette informazioni di base sul prodotto, istruzioni per l’uso corretto, istruzioni tecniche, la data di produzione e la scadenza, avvertimenti su eventuali effetti dannosi, informazioni sulla composizione…).
• Supporto nella distribuzione del prodotto.
• Motivazione all’acquisto (la confezione informa l’acquirente sul tipo di prodotto e sul produttore, offre dati necessari per un corretto uso e per soddisfare diverse esigenze legate al suo utilizzo).
• Protezione dell’ambiente (riutilizzo, rilavorazione o smaltimento utile).

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.