• Kupcu otežimo zamenjavo: cena, ki jo bo kupec plačal za zamenjavo, mora biti visoka (npr.  izguba popustov, položaja).
• Kupcu omogočimo veliko mero zadovoljstva z našim izdelkov ali storitvijo.

V trženju je vse večji poudarek na ustvarjanju in ohranjanju odnosov z obstoječimi kupci. Uspešna podjetja redno spremljajo ponakupno vedenje in zadovoljstvo njihovih kupcev. Za zadovoljne kupce namreč velja naslednje:

• so dlje časa zvesti,
• v večjem obsegu kupujejo nove izdelke podjetja,
• lepo govorijo o podjetju in njegovih izdelkih ali storitvah,
• posvečajo manj pozornosti drugim blagovnim znamkam,
• so manj občutljivi na ceni,
• so boljši vir za nove zamisli in izboljšave izdelka.

Poleg tega je stalne kupce ceneje oskrbovati, saj tržniki že poznajo njihove potrebe in želje iz preteklega sodelovanja in jih lahko učinkoviteje postrežejo.

Podjetje mora svojim kupcem dati možnost, da se pritožijo (npr. knjiga pritožb, brezplačne telefonske številke, elektronska pošta itd.) Na podlagi prijetih pritožb se mora podjetje čim prej odzvati in s tem pokazati svojim kupcem, da jih spoštuje. Zelo pogosto so knjige pritožb dober vir novih zamisli in izboljšal izdelka.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Namen upravljanja odnosov s kupci je:

• povečati število strank,
• doseči visoko raven ponovnih nakupov,
• obdržati najdonosnejše kupce,
• povečati vrednost nakupov,
• biti proaktiven v očeh kupca,
• graditi na zvestobi kupcev,
• s kupci ustvariti doživljenjske odnose.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Zadovoljstvo kupec lahko merimo na podlagi različnih kriterijev, npr. tržni delež, ki ga je podjetje doseglo v panogi, število reklamacij v obdobju, ocene o zadovoljstvu oz. nezadovoljstvu porabnikov. Med najbolj zanesljive pokazatelje zadovoljstva kupcev so njihove izjave po opravljenem nakupu oz. uporabi izdelka.

Zadovoljstvo kupcev lahko spremljamo na naslednje načine:

• brezplačna telefonska številka,
• elektronske pošta,
• knjiga pritožb in reklamacij,
• knjiga pohval,
• spremljanje ponovnih nakupov,
• osebno anketiranje kupcev,
• anketiranje kupcev po telefonu.

Redno spremljanje zadovoljstva kupcev pomeni način, kako dosegati vedno boljše poslovne rezultate. Preko analize zadovoljstva kupcev lahko tržniki identificirajo vzroke za različne probleme v podjetju. Prav tako lahko na podlagi mnenja kupcev dobijo zamisli za nove proizvode in storitve. Podjetje mora biti zato usmerjeno na njegove kupce in njihovo zadovoljstvo.

Kupec lahko zelo hitro širi dobre ali slabe govorice o podjetju (npr. prijatelji, sodelavci, spletni forumi), zato je zelo pomembno, da podjetje ugotavlja zadovoljstvo kupcev in usmerja aktivnosti v povečevanje le tega.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

• Kazalniki porabnikovega zadovoljstva: na podlagi kazalnikov lahko vodstvo primerja rezultate zadovoljstva kupcev po različnih obdobjih in po različnih lokacijah.
• Povratne informacije: spremljanje pohval, pritožb, pripomb in vprašanj kupcev.
• Zaposleni v ospredju: zaposleni, ki imajo neposredni stik s kupci, morejo prisluhniti kupcem in podjetju posredovati povratne informacije.
• Strateške aktivnosti: vključevanju kupcev v  določene stopnje poslovnega procesa.
• Tržna raziskava: spremljanje kupcev, njihovega vedenja, razlogov za nakup izdelka in razlogov za odhod h konkurenci.

Vir: Jones, T. O. & Sasser, W. E. Jr. 1995. Why satisfied customers defect. Harward business review, 73 (1995), p. 88.

• Povprečno podjetne izgubi letno 20 odstotkov svojih kupcev, zaradi nezadovoljstva.
• Nezadovoljnih kupcev je več kot je dejanskih pritožb. 96 odstotkov kupcev se namreč ne pritoži in preprosto odide.
• Več kot 90 odstotkov zelo nezadovoljnih kupec se nikoli ne vrne.
• Zelo nezadovoljen kupec v povprečju pove za svojo slabo izkušnjo osmim do 16 osebam, medtem ko zadovoljni kupec deli svojo izkušnjo v povprečju le s petimi do šestim osebami.
• Stroški za pridobivanje novega kupca so lahko šest (in več) krat višji od ohranjanja obstoječega kupca. Pogosto je ceneje obdržati nezadovoljnega kupca kot pridobiti novega.
• Podjetja lahko z zmanjšanjem števila odhodov kupcev za pet odstotkov, vplivajo na povečanje dobička za 25-85%.
• S hitrim in ustreznim odzivom na pritožbe kupca lahko podjetje povzroči, da se do 85 odstotkov kupcev, ki bi sicer zaradi negativne izkušnje odšli drugam, vrne.

• Apostoli: Apostoli so z nakupom zadovoljni in so zato zvesti podjetju. Svoje zadovoljstvo so pripravljeni širiti drugim kupcem, zato so pomembni za pridobivanje novih kupcev. Predstavljajo trdno podlago za podjetje.
• Teroristi: teroristi so najhujši sovražnik podjetja, saj podjetje zapuščajo in ostalim kupcem pripovedujejo o svojem nezadovoljstvu in razočaranju.
• Plačanci: Plačanci so s podjetjem zadovoljni, vendar niso zvesti podjetju. Sledijo nižjim cenam, trendom in želji po spremembi.
• Talci: Talci so ujetniki podjetja, saj niso visoko zadovoljni, kljub temu pa ostajajo zelo zvesti podjetju. Če se pojavi na trgu boljša ponudba, obstaja velika verjetnost, da bodo talci odšli. Ta skupina je za podjetje zahtevna in draga.

Tabela: Skupine kupcev glede na zadovoljstvo, zvestobo in vedenje

Vir: Jones, T. O. & Sasser, W. E. Jr. 1995. Why satisfied customers defect. Harward business review, 73 (1995), p. 88.

K poslovni filozofiji »Kupec je kralj« sodijo naslednja stališča:

• Kupci so temeljni cilj vsega, kar počne podjetje.
• Kupci niso odvisni od podjetja, temveč je podjetje odvisno od njih.
• Kupci niso vir problemov, vir problemov je kvečjemu nezmožnost podjetja, da bi zadostilo njegovim zahtevam, pričakovanjem in željam.
• Kupci so pomembni partnerji podjetja.
• Kupci niso ljudje, ki naključno pridejo z ulice, ampak ljudje, ki zaupajo podjetju, blagovni znamki, storitvi ali izdelku.
• Vedenje kupcev je psihološki pojav, na katerega vplivajo ekonomski, sociološki in drugi dejavniki, ne obratno.
• Za razumevanje, razlaganje in napovedovanje vedenja kupcev je potrebno upoštevati psihološke dejavnike (motivi, čustva, stališča, vrednota).

Funkcije tržnikov so naslednje: 

• jasno prepoznati in spoznati svoje kupce,
• prepoznati in spoznati svoje najpomembnejše kupce,
• razumeti potrebe, želje in pričakovanja kupcev,
• seznaniti oblikovalce izdelkov s pričakovanji in željami kupcev,
• skrbeti, da so naročila kupcev pravilna in pravočasna,
• zagotoviti, da kupci prejmejo prave informacije in pomoč glede samega izdelka in njegove uporabe,
• spremljati zadovoljstvo kupcev in njihovo ponakupno vedenje,
• posredovati podjetju ideje, ki jih imajo kupci glede izboljšal obstoječega izdelka ali razvoja novih izdelkov,
• razumeti obnašanje svojih kupcev in vzrokov, ki vodijo k takšnemu obnašanju.

Šele ko tržniki poznajo svoje kupce in razumejo njihovo vedenje, lahko pripravijo ustrezne trženjske programe in svojim kupcem ponudijo največjo dodano vrednost. S spremljanjem zadovoljstva pa lahko zagotovijo, da njihovi kupci ostanejo zadovoljni in postanejo zvesti.