È compito dei marketing manager acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti. Questo si può fare in due modi:

• Rendere difficile la sostituzione per il consumatore: il prezzo che il consumatore pagherebbe per la sostituzione deve essere alto (es.  perdita sconti, posizione).
• Al consumatore si offre un alto grado di soddisfazione con il nostro prodotto o servizio.

Nel marketing si sta dedicando una crescente attenzione all’instaurare e a mantenere i rapporti con i clienti esistenti. Le aziende di successo monitorano regolarmente i comportamenti post vendita e la soddisfazione del cliente. I clienti soddisfatti:

• Sono fedeli più a lungo,
• Acquistano i nuovi prodotti dell’azienda in quantità maggiori,
• Parlano bene dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi,
• Dedicano meno attenzione ad altri marchi,
• Sono meno sensibili al prezzo,
• Sono un’ottima fonte di idee e di proposte per migliorie dei prodotti.

Inoltre, i clienti abituali sono più facili da rifornire, perché i marketing manager conoscono già i loro bisogni e desideri dalle precedenti collaborazioni e quindi possono servirli in modo più efficace.

Un’azienda deve dare ai propri clienti la possibilità di fare reclami (es. libro dei reclami, numeri verdi, posta elettronica ecc.). In base ai reclami ricevuti, un’azienda deve rispondere il prima possibile per dimostrare ai propri clienti che li rispetta. Spesso i libri dei reclami sono un’ottima fonte per nuove idee e migliorie dei prodotti.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La CRM (Customer Relationship Management) è la gestione dei rapporti con i clienti. Si tratta di un nuovo approccio nel marketing, basato sullo sviluppo e la creazione di rapporti di lungo termine con i clienti. Al centro dell’attività aziendale non c’è più il prodotto o servizio ma il cliente. CRM non vuol dire solo nuovi approcci produttivi, ma anche una filosofia di business che comprende tutte le business unit aziendali (es. direzione, processi, cultura organizzativa, comunicazione ecc.).

Lo scopo della gestione dei rapporti con i clienti è:

• Aumentare il numero di clienti,
• Raggiungere un alto livello di ulteriori acquisti,
• Mantenere i clienti più redditizi,
• Aumentare il valore degli acquisti,
• Essere proattivi agli occhi del cliente,
• Lavorare sulla fedeltà del cliente,
• Instaurare rapporti a vita con i clienti.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La soddisfazione è una sensazione di benessere o delusione che il singolo esperisce nel confronto tra il funzionamento percepito di un prodotto e le proprie aspettative. Se l’offerta percepita è peggiore delle aspettative, il cliente sarà insoddisfatto e probabilmente non comprerà più il prodotto. Ma se il risultato supera le aspettative del cliente, egli sarà soddisfatto. Solo i clienti soddisfatti garantiscono profitti alle aziende.

La soddisfazione del cliente si può misurare secondo diversi criteri, es. la quota di mercato che l’azienda raggiunge nel settore specifico, il numero di reclami in un determinato periodo, valutazioni sulla soddisfazione o insoddisfazione dei clienti. Tra gli indicatori più affidabili di soddisfazione dei clienti annoveriamo le loro dichiarazioni in seguito all’acquisto o all’uso del prodotto.

La soddisfazione dei clienti si può monitorare nei seguenti modi:

• Numero verde,
• Posta elettronica,
• Libro dei reclami,
• Libro degli apprezzamenti,
• Monitoraggio degli acquisti successivi,
• Questionari individuali,
• Interviste telefoniche.

Il monitoraggio regolare della soddisfazione dei clienti è un modo per raggiungere risultati di gestione sempre migliori. Con l’analisi della soddisfazione dei clienti i marketing manager possono identificare le cause di diversi problemi in azienda. Inoltre, dalle opinioni dei clienti si possono ottenere idee per nuovi prodotti e servizi. L’azienda deve quindi essere orientata ai propri clienti e alla loro soddisfazione.

In passato, le aziende davano per scontati i propri clienti. Sul mercato non c’erano molti competitor e molte aziende avevano una posizione di monopolio. Oggi le condizioni di mercato sono cambiate. I consumatori possono scegliere tra molte aziende, che offrono gli stessi prodotti e servizi. Possono scegliere tra diversi offerenti, marchi, prezzi ecc. Ma le aziende hanno capito che costa meno mantenere i clienti esistenti che acquisirne nuovi. La soddisfazione dei clienti contribuisce alla loro fedeltà e questo influisce sul volume di vendita e sulla generazione dei profitti nel lungo termine.

Il consumatore può diffondere molto rapidamente notizie buone o cattive su un’azienda (es. ad amici, collaboratori, web forum), perciò è molto importante che l’azienda verifichi la soddisfazione dei clienti e orienti le proprie attività all’aumento della stessa.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Se un’azienda vuole avere clienti soddisfatti, deve ascoltarli. Può farlo nei seguenti modi:

• Indicatori della soddisfazione del consumatore: in base a questi indicatori la direzione può confrontare i risultati riguardo la soddisfazione dei clienti in diversi periodi e in diversi luoghi.
• Informazioni di feedback: monitoraggio degli apprezzamenti, reclami, osservazioni e domande dei clienti.
• Personale in primo piano: il personale a contatto diretto col cliente lo deve ascoltare e trasmettere le informazioni all’azienda.
• Attività strategiche: inclusione dei clienti in determinati punti del processo aziendale.
• Ricerche di mercato: monitoraggio dei clienti, dei loro comportamenti, dei motivi di acquisto di un prodotto e dei motivi di scelta di un concorrente.

Fonte: Jones, T. O. & Sasser, W. E. Jr. 1995. Why satisfied customers defect. Harward business review, 73 (1995), p. 88.

Gran parte delle aziende non dedica sufficiente attenzione ai clienti insoddisfatti. Non è sufficiente ascoltarli, è fondamentale che l’azienda risponda il prima possibile e in maniera adeguata alle lamentele. Ecco i motivi per cui ogni azienda dovrebbe dedicare attenzione anche ai clienti insoddisfatti:

• Un’azienda perde in media il 20% dei propri clienti per insoddisfazione.
• I clienti insoddisfatti sono più di quanti siano i reclami. Il 96% dei clienti non invia reclami e semplicemente abbandona l’azienda.
• Oltre il 90% dei clienti molto insoddisfatti non torna più.
• Un cliente molto insoddisfatto racconta la propria esperienza negativa in media a 8-16 persone, mentre quello soddisfatto condivide la propria esperienza in media con 5-6 persone.
• I costi di acquisizione di nuovi clienti possono superare di 6 volte (o più) quelli volti a mantenere i clienti esistenti. Spesso è meno costoso mantenere un cliente insoddisfatto che acquisirne uno nuovo.
• Riducendo del 5% l’abbandono di clienti insoddisfatti, un’azienda può far aumentare i profitti del 25-85%.
• Con una risposta rapida e adeguata ai reclami dei clienti, l’azienda può far tornare l’85% dei clienti che altrimenti la abbandonerebbero a causa dell’esperienza negativa.

In base al rapporto tra soddisfazione, fedeltà e comportamento, i consumatori si possono suddividere in quattro categorie:

• Apostoli: sono soddisfatti dell’acquisto e quindi fedeli all’azienda; disposti a condividere la propria soddisfazione con altri, quindi importanti per acquisire nuovi clienti; sono una solida base per l’azienda.
• Terroristi: sono il peggior nemico dell’azienda, perché la abbandonano e raccontano ad altri clienti della propria insoddisfazione e delusione.
• Mercenari: sono soddisfatti dell’azienda ma non le sono fedeli. Seguono i prezzi più bassi, le tendenze e il desiderio di cambiamento.
• Ostaggi: sono prigionieri dell’azienda, non molto soddisfatti, ma le rimangono fedeli. Se il mercato propone un’offerta migliore, è altamente probabile che lascino l’azienda. È un gruppo impegnativo e costoso per l’azienda.

Tabella: gruppi di consumatori per soddisfazione, fedeltà e comportamento

Fonte: Jones, T. O. & Sasser, W. E. Jr. 1995. Why satisfied customers defect. Harward business review, 73 (1995), p. 88.

Lo slogan “il cliente è sacro” è diventato un ingrediente fondamentale della filosofia di molte aziende. Il cliente soddisfatto è il fattore più importante della probabilità di successo di un’azienda. Le aziende devono quindi offrire ai propri clienti un certo valore aggiunto per il quale questi torneranno a comprare da quell’azienda e contribuiranno al suo successo.

Fanno parte della filosofia aziendale “il cliente è sacro” le seguenti frasi:

• I clienti sono l’obiettivo fondamentale di tutte le attività aziendali.
• I clienti non dipendono dall’azienda, l’azienda dipende da loro.
• I clienti non sono una fonte di problemi, la fonte dei problemi è eventualmente l’incapacità dell’azienda di soddisfare le loro richieste, aspettative, desideri.
• I clienti sono partner importanti dell’azienda.
• I clienti non sono persone che "passano per caso", ma persone che hanno fiducia nell’azienda, nel marchio, nel servizio o prodotto.
• Il comportamento dei clienti è un fenomeno psicologico sul quale influiscono fattori economici, sociologici e altri, e non viceversa.
• Per comprendere, spiegare e prevedere i comportamenti dei clienti, vanno considerati i fattori psicologici (motivazioni, emozioni, opinioni, valori).

Il marketing manager ha un ruolo fondamentale nelle aziende. Deve infatti aiutare l’azienda a identificare i clienti target e a proporre loro prodotti o servizi di alta qualità che soddisferanno i loro bisogni e desideri.

Ecco le funzioni dei marketing manager: 

• Conoscere e riconoscere chiaramente i propri clienti,
• Conoscere e riconoscere i propri clienti migliori,
• Comprendere bisogni, desideri, aspettative dei clienti,
• Comunicare aspettative e desideri dei clienti ai designer,
• Preoccuparsi che le ordinazioni dei clienti siano soddisfatte in modo corretto e entro la scadenza prevista,
• Garantire che i clienti ottengano tutte le informazioni e l’assistenza riguardo il prodotto e il suo uso,
• Monitorare la soddisfazione dei clienti e il loro comportamento post vendita,
• Trasmettere all’azienda le idee dei clienti riguardo migliorie su prodotti esistenti o sviluppo di nuovi prodotti,
• Comprendere il comportamento dei propri clienti e i relativi motivi.

Solo conoscendo i propri clienti e capendo il loro comportamento, i marketing manager possono predisporre adeguati programmi di marketing e offrire alla clientela il massimo valore aggiunto. Monitorando il livello di soddisfazione dei clienti e mantenendolo elevato possono inoltre assicurarsi, di conseguenza, la fedeltà dei clienti.