Per i marketing manager è molto importante comprendere cosa influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Al processo decisionale per l’acquisto di un determinato prodotto, all’acquisto stesso e al successivo utilizzo del prodotto, spesso prendono parte diverse persone, soprattutto nel caso delle famiglie. Ogni membro del gruppo assume un determinato ruolo nell’acquisto.

Riguardo i ruoli nell’acquisto i consumatori si distinguono in:

• Iniziatore (la persona che stimola l’acquisto di un nuovo prodotto o servizio),
• Influenzatore (la persona che con la propria opinione influisce nel modo più determinante sulla decisione di acquisto),
• Decisore (la persona che decide in merito all’acquisto e ad altre voci, es. luogo di acquisto, modalità di pagamento),
• Acquirente (la persona che di fatto si occupa dell’acquisto di un prodotto o servizio),
• Utilizzatore (la persona che userà il prodotto o servizio).

Quando si comprende quali ruoli hanno le singole persone nel processo decisionale sull’acquisto, è possibile creare programmi di marketing adeguati.

Fonti: 

Mumel, D. 1999. Vedenje porabnikov (Il comportamento dei consumatori). Maribor: Univerza v Mariboru.


Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Il processo decisionale d’acquisto può essere suddiviso in cinque livelli:

1. Riconoscimento del problema

Il processo di acquisto inizia quando il consumatore percepisce un bisogno o un problema.  È compito dei marketing manager capire quali situazioni generano un determinato bisogno.

2. Ricerca di informazioni

I consumatori vogliono risolvere il problema cercando informazioni su un prodotto. In questa fase ci interessa soprattutto quali sono le fonti principali di informazione per il consumatore e come queste influiscono sulla decisione finale. Le fonti di informazione per i consumatori sono:

• Personali: famiglia, amici, conoscenti.
• Aziendali: rivenditori, mediatori, confezioni.
• Pubbliche: mass media, organizzazioni di consumatori.
• Esperienziali: uso del prodotto, trattamento del prodotto.

La quantità di informazioni cercate e l’influenza della singola fonte dipendono dal tipo di prodotto o servizio e dalle caratteristiche dell’acquirente.

3. Valutazione delle possibilità

I consumatori valutano le possibilità in modi diversi, perché si differenziano in base al tipo di caratteristiche di prodotto o servizio che considerano importanti o adeguate. Dedicheranno attenzione alle caratteristiche che portano loro i benefici desiderati.

4. Decisione di acquisto

Nella valutazione delle diverse possibilità, i consumatori si creano un elenco dei marchi. Sulla decisione finale del consumatore, che probabilmente sceglierà il marchio che risulterà primo in questo elenco, influiscono due fattori:

• Opinioni altrui (es. consigli di amici),
• Situazioni inaspettate (es. perdita del lavoro).

5. Comportamento post vendita

Dopo che il consumatore avrà provveduto all’acquisto, avrà un certo livello di soddisfazione o insoddisfazione. Probabilmente parlerà della propria esperienza alla famiglia, agli amici, ai collaboratori e ai conoscenti. È compito dei marketing manager monitorare i comportamenti post vendita dei consumatori, la loro soddisfazione, le loro azioni e il tipo di uso che fanno del prodotto o servizio.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

Sul comportamento del consumatore negli acquisti influiscono:

Fattori culturali

La società nella quale l’individuo vive influisce sulle sue convinzioni, opinioni, valori e criteri. Nel suo comportamento negli acquisti, il consumatore è quindi condizionato dalla cultura della società alla quale appartiene. Tra i fattori culturali ci sono:

• Cultura: comprende valori, convinzioni, preferenze, criteri che ci trasmettono la società e la famiglia. La cultura alla quale appartiene il singolo influisce sui suoi comportamenti d’acquisto. Ad esempio, in una società tradizionale e chiusa, i consumatori sono meno propensi all’acquisto di prodotti e servizi nuovi.
• Sottocultura: ogni cultura si compone di piccole sottoculture, che comprendono nazionalità, religione, gruppi razziali, regioni geografiche. I marketing manager possono adeguare i programmi di marketing alle singole sottoculture.
• Posizione sociale: Le classi sociali sono gruppi omogenei e durevoli ordinati in modo gerarchico. All’interno di ciascuno strato sociale, i singoli si comportano in maniera simile e hanno valori e interessi paragonabili. Le classi sociali si distinguono per come si vestono, parlano, passano il tempo libero ecc. 

Fattori sociali

• Gruppi di riferimento: sono gruppi di persone che influenzano direttamente o indirettamente il comportamento dei singoli. Influiscono sulle opinioni e l’immagine di sé dell’individuo, lo inducono a nuovi stili di vita e forme di comportamento e influiscono sulla scelta dei marchi. È compito dei marketing manager identificare i gruppi di riferimento dei loro consumatori target.
• Famiglia: è il gruppo di riferimento primario più importante. Possiamo distinguere tra famiglia di origine (genitori, fratelli, sorelle) e famiglia coniugale (partner e figli).
• Ruoli e posizioni: ogni individuo fa parte di diversi gruppi (famiglia, associazioni, organizzazioni). In ogni gruppo l’individuo ha un determinato ruolo e posizione. Le persone scelgono prodotti e servizi conformemente al proprio ruolo e posizione in società.

Fattori personali

• Età e fase del ciclo di vita: i gusti e i bisogni delle persone variano a seconda del momento della loro vita.
• Impiego e situazione patrimoniale: la scelta di prodotti e servizi dipende dal tipo di impiego e dalla situazione patrimoniale del singolo (reddito disponibile, risparmi, debiti, capacità di credito).
• Stile di vita: è il tipo di vita del singolo, che si esprime attraverso le sue attività, interessi e opinioni. È compito dei marketing manager trovare i collegamenti tra i propri prodotti o servizi e gruppi con stili di vita diversi.
• Personalità e immagine di sé: ogni persona ha determinate caratteristiche di personalità che influiscono sui suoi comportamenti. I singoli spesso comprano marchi che considerano in linea con la propria personalità.

Fattori psicologici

• Motivazione: i bisogni possono essere fisiologici (es. fame) o psicologici (es. bisogno di appartenenza). Quando i bisogni diventano abbastanza forti, diventano una motivazione che porta l’individuo ad agire.
• Percezione: le persone possono percepire le cose in modo molto diversi. È compito dei marketing manager concentrarsi sulla percezione dei singoli, perché nel marketing la percezione è persino più importante della realtà. 
• Apprendimento: le persone apprendono in continuazione. Per questo anche i loro comportamenti cambiano, dato che le persone si basano sulle proprie esperienze. Collegando i propri prodotti e servizi a determinati stimoli, dando dei suggerimenti e comunicando soddisfazione, i marketing manager possono influire sulla domanda.
• Convinzioni e opinioni: le convinzioni e opinioni dei singoli influiscono sul loro comportamento negli acquisti e sulle loro decisioni di acquisto. È compito dei marketing manager identificare le convinzioni dei consumatori riguardo i loro prodotti e servizi e agire di conseguenza.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

I consumatori si distinguono per la loro strategia di acquisto (cosa comprare) e tattica di acquisto (dove, quando, quanto e come comprare).

Sulla strategia di acquisto del consumatore influiscono due tipi di fattori:

• Fattori personali (opinioni ed esperienze),
• Fattori ambientali (impiego, famiglia, amici, cultura, trend).

I consumatori scelgono la propria strategia di acquisto in base a:

• Standard di vita dell’individuo,
• Ammontare della busta paga,
• Prezzi di vendita di prodotti e servizi,
• Numero di prodotti sostituitivi,
• Abitudini di lungo termine.

Fonte: Žagar, N. 2009. Osnove trženja. Gradivo za udeležence v projektu Odpiranje sistemov izobraževanja in usposabljanja v širše okolje – Partnerstva: Vseživljenjsko učenje za razvoj podeželja (Basi del marketing. Materiale per i partecipanti al progetto. Apertura di sistemi di istruzione e formazione nei confronti dell’ambiente). Republika Slovenija, Ministrstvo za šolstvo in šport.