V katere projekte bo družba tveganega kapitala investirala, je odvisno od številnih dejavnikov. Tvegani kapitalisti imajo izdelane nekakšne kontrolne liste vprašanj, po katerih ocenjujejo posamezno malo ali srednje veliko podjetje. Običajno se družbe tveganih kapitalistov odločajo investirati kapital v tista mala in srednje velika podjetja, ki zadostijo pogojem in ocenam kot so:

Ko se odločamo o tem, kako bomo oblikovali našo ceno, moramo najprej vedeti, katere cilje želimo doseči. Ti so lahko cilj preživetja (preživetje je najbolj pomembno, tudi bolj kot dobiček), cilj maksimalnega tekočega dobička (ko analiziramo povpraševanje in stroške, izberemo tako ceno, da bo maksimalni dobiček), cilj maksimalnih prihodkov od prodaje (tudi tu moramo znati oceniti povpraševanje), cilj maksimalne rasti prodaje (določimo ceno, da prodremo na trg v čim večji meri), cilj maksimalnega pobiranja smetane (ko imamo nove izdelke ali storitve, si lahko privoščimo visoke cene, obstaja segment kupcev, ki bo ne glede na ceno želel kupiti nov izdelek ali storitev na trgu) ali nazadnje cilj vodstva v kakovosti izdelka (ceno oblikujemo glede na kakovost, tako, da je postavimo višjo ceno za bolj kakovostne izdelke ali storitve).

Cena je edini element trženjskega spleta, ki prinese dohodek. Vsi ostali elementi trženjskega  spleta  ustvarijo le stroške. Cena je tudi najbolj fleksibilen element trženjskega spleta, saj jo je moč hitro spremeniti. Pomislite, koliko časa potrebujemo za spremembo tržnih poti (distribucije izdelka) ali pa za spremembo celega izdelka. 

1. Določanje cen na osnovi pribitka (stroškom dodamo standardni pribitek)

Pri uvajanju novih izdelkov na trg moramo biti še posebej pazljivi na to, kako oblikujemo ceno. Uvajanje novega izdelka na trg je občutljivo obdobje, saj je izdelek nepoznan, prodaja običajno skromna, stroški na enoto izdelka pa so še vedno zelo veliki.

Določanje cen je v podjetju ključna strateška odločitev. Ko se odločamo o ceni, moramo proučiti veliko dejavnikov, ki vplivajo na ceno. To so predvsem cilji cenovne politike. Ni vseeno, kaj želimo doseči z neko ceno. Lahko nas zanima zgolj preživetje, lahko si želimo čim večje prihodke, morda pa si želimo čim večji dobiček. A to niso edini dejavniki, na katere moramo biti pozorni, ko določamo ceno. Poleg ciljev cenovne politike moramo poznati še cene preostalih izdelkov, povpraševanje, stroške, konkurenco, verigo prodajnih poti, zakonodajno pravno okolje, možnosti naknadne prilagodljivosti cen ter možnosti popustov in ostalih oblik pospeševanja prodaje. Omenimo še ostale dejavnike, ki vplivajo na cenovno občutljivost trga. To so učinki cenovne občutljivosti, nadomestnega izdelka, težavnega primerjanja, končne koristi, zaloge in pa razmerje med ceno in kakovostjo. Kdo pa je v podjetju običajno odgovoren za oblikovanje cene? V manjših podjetjih so to kar direktorji oziroma vrhnji management, medtem ko so v velikih podjetjih za oblikovanje cen odgovorni oddelčni vodje ali pa vodje izdelčnih skupin. V industrijskih panogah, na medorganizacijskem trgu pa je cena pogosto predmet pogajanj.

Vedeti moramo, da lahko sprememba cen sproži različne reakcije pri kupcih, dobaviteljih, konkurentih in distributerjih. Zato moramo pred znižanjem cen razmisliti o posledicah. Kupci se običajno vprašajo o razlogih za spremembe v ceni. Znižanje cen jih ne nujno vedno privlači. Lahki si namreč to razlagajo na različne načine. Morda pomislijo na to, da je izdelek pomanjkljiv, ali pa da bo na trg v kratkem prišel nov izdelek. Pomislijo lahko tudi na finančne težave podjetja in posledično se domislijo, da bo cena še naprej padala, predvsem pa kakovost.

Podjetje se zaradi različnih razlogov lahko odloči za znižanje cen. Eden takih razlogov so presežne proizvodne zmogljivosti. Nujno rabi nov posel, da nima nerazporejenih virov. V takem primeru se lahko odloči za agresivno določanje cen, vendar lahko zaradi tega sproži cenovno vojno. Drugi razlog je padanje tržnega deleža. Včasih pa se podjetja odločijo za znižanje cen, ko želijo trg obvladovati z nižjimi stroški. Vendar strategija zniževanja cen skriva tudi marsikatero nevarnost. Te so:

Nakup lahko spodbudimo s tako imenovanimi promocijskimi cenami. V ta namen ima na voljo več različnih tehnik. Te so:

Življenjski ciklus izdelka/storitve ima v trženju zelo pomembno vlogo, saj se glede na to, v kateri fazi življenjskega cikla se nahaja izdelek/storitev, odločamo o trženjskih strategijah. Prav zato moramo pa biti pri razumevanju koncepta ŽCI previdni, da nas njegovo napačno razumevanje ne zavede. 

Ko izdelek/storitev prehaja iz ene stopnje v drugo, se spreminjajo razni dejavniki, in sicer število in obnašanje konkurence, dohodek ali izguba in učinek trženjskih instrumentov. Zato se moramo na različnih stopnjah prilagajati z ustrezno o izbrati ustrezno trženjsko strategijo. Strategija je torej način ustvarjanja ciljev na trgu, na katerem se odvijajo neprestane spremembe, zato mora biti podjetje fleksibilno in prilagodljivo.

V različnih fazah življenjskega cikla izdelka/storitve obstaja na trgu tudi različna ponudba teh in povpraševanje. Zato je treba temu primerno prilagajati cene. V fazi uvajanja se podjetja najpogosteje odločajo za oblikovanje cen na osnovi stroškov in pribitka. V fazi rasti izberejo tako ceno, da jim bo omogočala tržni prodor. V fazi zrelosti morajo biti pri oblikovanju cen še najbolj pozorni na to, kaj se dogaja s konkurenco na trgu in se običajno pri oblikovanju cene odločajo za tako, ki je primerljiva ali na ravni najboljših tekmecev. V fazi upadanja pa se podjetja najpogosteje odločajo za znižanje cene.

V različnih fazah življenjskega cikla izdelka/storitve obstaja na trgu tudi različna ponudba teh in povpraševanje. Zato je treba temu primerno prilagajati oblike in intenzivnost komuniciranja. V fazi uvajanja morajo podjetja graditi zavedanje o izdelku pri zgodnjih kupcih in tudi pri posrednikih na tržnih poteh. Zato se odločajo za močno pospeševanje prodaje, ki spodbuja preskus podjetja. V fazi rasti podjetja gradijo zavedanje in vzbujajo zanimanje na širšem trgu. Včasih se v tej fazi tako zelo poveča povpraševanje, da se podjetja začasno odločijo za zmanjšanje obsega oglaševanja. V fazi zrelosti morajo biti pri oblikovanju cen še najbolj pozorni na to, kaj se dogaja s konkurenco na trgu in se običajno pri oblikovanju cene odločajo za tako, ki je primerljiva ali na ravni najboljših tekmecev. V fazi upadanja pa se podjetja najpogosteje odločajo za znižanje cene.

Podjetje lahko pridobi nov izdelek/storitev z nakupom ali pa z lastnim razvijanjem izdelka/storitve. Možni so trije načini nakupa: nakup drugega podjetja; podjetje pridobi patent; nakup franšize ali licenčne pravice. Razvijanje lahko poteka na dva načina: lasten razvoj ali pa naroči razvoj pri samostojnih razvijalcih. Obstajajo tudi dejavniki, ki zavirajo uspešno razvijanje novega izdelka. To so pomanjkanje idej o novih izdelkih, razdrobljenost trgov – manjši segmenti, ovire, ki jih postavlja družba, država, visoki izdatki, povezani z razvojem novega izdelka, pomanjkanje kapitala, krajši čas razvoja in tudi krajši življenjski cikel izdelka/storitve. Razvijanje novih izdelkov/storitev je za podjetje nujno, saj le na ta način lahko dosežemo rast podjetja, zagotovi se rast dohodka, večjo konkurenčnost na trgu, zmanjša se poslovna tveganja in poveča se izvoz.

Podjetje uporabi strategijo diferenciacije, kadar se hoče razlikovati od konkurence. S tem doseže neke značilnosti izdelka ali storitve, ki  bodo vzrok, da bodo kupci dali prednost (preferirali) izdelkom/storitvam podjetja pred tekmeci. To ni enostavna naloga. Najti je treba take načine diferenciacije, ki bodo ustvarilke vrednost za kupce in jih tekmecem ne bo lahko izenačiti ali poceni posnemati. Najboljši načini diferenciacije so torej tisti, ki jih tekmeci najteže dosežejo ali posnemajo in tisti, ki so najbolj privlačni za kupce.

Podjetje razvija in uvaja nove izdelke v upanju, da bodo z njimi doživeli uspeh. Na večini trgov vlada namreč  izredno močna konkurenca in podjetja, ki se jim ne posreči razviti novih izdelkov,  zelo veliko tvegajo. Potrebe in okusi kupcev se stalno spreminjajo, vsak dan se srečujemo z novimi tehnologijami in naraščajočo domačo in tujo konkurenco. Prav zato so obstoječi izdelki zelo ranljivi. A na drugi strani je tvegano tudi razvijanje novega izdelka. Vodstvo podjetja mora določiti višino sredstev,  namenjenih za razvoj novega izdelka. Če želi podjetje uspeti z novim izdelkom, mora dobro organizirati delo na področju raziskav in razvoja, inženiringa, proizvodnje, nabave, trženja in finance.

Postopek nastajanja novega izdelka lahko razdelimo na naslednje faze:

Veliko novih izdelkov doživi neuspeh na trgu. Razlogov je zelo veliko. Podjetje morda ni želelo verjeti negativnim rezultatom tržnih raziskav. Morda je podjetje precenilo trg. Tudi sam izdelek je lahko razlog za neuspeh, ker ni dobro oblikovan, ker je njegovo pozicioniranje na trgu napačno, ker njegovo oglaševanje ni dovolj učinkovito ali pa ima previsoko ceno. Velikokrat so stroški razvoja novega izdelka višji od pričakovanih ali pa je odziv konkurence močnejši, kot je podjetje pričakovalo. Najpogostejši razlogi za neuspešnost podjetja pri razvoju novih izdelkov so premalo dobrih idej o novih izdelkih na določenih področjih, velika razdrobljenost trgov (premajhni tržni segmenti), zakonodajne ovire, ovire, ki jih postavlja družba ali okolje, visoki izdatki, povezani z razvojem novega izdelka, pomanjkanje kapitala v podjetju in  posledično nekakovostne predhodne tržne raziskave, prekratek čas razvoja in prekratek življenjski cikel izdelka.

Beseda embalaža pomeni v najširšem smislu nosilec, omot in vse tisto, v kar blago zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oziroma pakiramo. Embalaža mora ustvariti korist, kot so zaščita, prihranki, pripravnost in promocija. Tržniki morajo izdelati embalažo in jo funkcionalno in psihološko preizkusiti, da ugotovijo, ali dosega želene koristi in je usklajena s politiko in cilji podjetja. Embaliranje je lahko tudi priprava proizvodov za transport in prodajo, je pa tudi sredstvo, katerega namen je zaščita izdelka pred najrazličnejšimi zunanjimi vplivi poškodb (zlom, razsip, …) ter ohranjanje njegove prvotne, želene vrednosti. Embalaža torej ščiti vsebino, identificira proizvajalca, predstavlja trgovsko znamko in informira kupca o nakupu vsebine, vse to pa se realizira s stroški, ki so primerljivi s konkurenco. Moderna embalaža in moderen potrošnik, kot ga poznamo danes sta se pojavila šele z razvojem samopostrežne oblike nakupovanja po drugi svetovni vojni, v obdobju razcveta industrije, in sta se razvijala pod vplivom različnih faktorjev, ki so vidno vplivali na razvoj proizvodnje, distribucije in potrošnje. Dejavniki, ki so prispevali k večji uporabi embalaže kot trženjskega orodja, so  samopostrežni način prodaje (impulzivni nakupi),  premožni porabniki,  podoba podjetja in embalaže in možnost inovacij, ki lahko prinese precejšnje koristi porabniku in dobičke proizvajalcu. Zahteve, ki jih mora izpolnjevati embalaža, so vedno bolj pestre in vedno več jih je. Prav zato je težko opredeliti vse funkcije, ki jih ima embalaža.

No, kot najpomembnejše funkcije embalaže pa lahko kljub vsemu naštejemo naslednje:

Oglaševanje ima veliko oblik in načinov uporabe. Ker je oglaševanje v glavnem javno, daje to izdelku/storitvi nekakšno legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ponudnik lahko oglasno sporočilo večkrat ponovi.  Prav tako je oglaševanje tak način promocije, da lahko vsakdo spremlja tudi oglaševanje konkurence. Če je podjetje dovolj spretno, lahko učinkovito uporabi tisk, zvoke in barve. Potrošnik se lahko sam odloča, ali bo oglaševanju posvetil pozornost ali ne.  Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocija zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Naročniki so lahko poleg podjetij tudi izobraževalne ali družbene ustanove, ki predstavljajo svojo dejavnost različnim ciljnim občinstvom. Z oglaševanjem želi podjetje kupce obvestiti, prepričati ali opomniti na svoje izdelke /storitve. Ob tem mora določiti proračun oglaševanja. Ta je zelo odvisen od stopnje v življenjskem ciklu izdelka ali storitve. Novim izdelkom se običajno dodeli več sredstev za oglaševanje. Proračun je odvisen tudi od tržnega deleža, porabnikov, konkurence, nadomestljivosti izdelka in odločitev o pogostosti oglaševanja. Zelo pomembna je tudi odločitev, v katerih medijih bo potekalo oglaševanje. Podjetje lahko izbere med časopisi, televizijo, pošto, radiom, revijami in še kaj. Stroški oglaševanja se razlikujejo, glede na izbrani medij. Zelo dobro je, če podjetje meri učinkovitost oglaševalskih sporočil.

Družbeno-odgovorno trženje ima korenine v konceptu družbenega trženja, ki ga je v sedemdesetih letih razvil Philip Kotler. Ta koncept opredeljuje, da je glavna naloga podjetja opredeliti potrebe, želje in interese ciljnih trgov in poskrbeti za zadovoljstvo le-teh bolj učinkovito od konkurentov, in sicer v smislu ohranjanja in povečevanja dobrobiti potrošnika in družbe kot celote. O družbeno odgovornem trženju se je začelo govoriti, ko so prišli do spoznanja, da sta grobo izkoriščanje kratkoročnega motiva dobička in pospeševanje večanja števila vprašljivih potrošniških vrednot družbeno škodljivi in kontraproduktivni za podjetja. Družbeno-trženjska usmeritev je torej izraz odgovornosti podjetij na trgu. Med orodja družbeno odgovornega trženja štejemo družbeno odgovorno oglaševanje, trženje s hkratno podporo dobrodelnih namenov, socialna zavezništva, prostovoljstvo ter tudi ekološko ali »zeleno« trženje. Družbeno odgovorno podjetništvo zadovoljuje potrošnikove potrebe, hkrati pa skrbi za zaposlene, za dobavitelje in za celo skupnost. O vseh teh družbeno odgovornih aktivnostih naj podjetje obvešča svoje zaposlene in širšo javnost.

Večina podjetij se odloči, da ne bo prodajala svojih izdelkov/storitev neposredno končnemu porabniku. Zato se povežejo s tako imenovanimi tržnimi posredniki, da bi ti poskrbeli, da izdelki /storitve pridejo do končnega uporabnika. Vse odločitve, povezane z ustvarjanjem tržnih poti, mora podjetje sprejeti na podlagi dolgoročne strategije razvoja podjetja in trenutnih tržnih gibanj. Teh tržnih posrednikov je lahko tudi več. Tržni posredniki sestavljajo tržno pot (imenovano tudi prodajna pot ali distribucijski kanal).

Tržni posredniki so podjetja, ki pomagajo proizvodnemu podjetju pri promociji, prodaji in distribuciji njihovih izdelkov do končnih porabnikov. Med posrednike na tržni poti štejemo podjetja za trgovske storitve, podjetja za fizično distribucijo, agencije za trženjske storitve in finančne posrednike. Podjetje mora biti pri izbiri posrednikov zelo previdno in mora paziti na njihovo učinkovitost. V stalnem konkurenčnem boju se morajo podjetja zelo truditi, da obdržijo svoj prostor na prodajnih policah trgovin. Med podjetjem, ki proizvede določen izdelek ali storitev in končnimi porabniki je na tržni poti množica tržnih posrednikov, ki se različno imenujejo, ker opravljajo različne posle. Lahko so to trgovski posredniki (trgovci na debelo in drobno, ki kupujejo blago, postanejo njegovi lastniki in ga preprodajajo), posredniki - zastopniki (brokerji, predstavniki proizvajalcev in prodajni posredniki - iščejo kupce, pogajajo se v imenu proizvajalcev, vendar ne prevzamejo izdelkov v svojo last) ali pa  posredniki, ki olajšajo pretok blaga (transportna podjetja, neodvisna skladišča, banke in oglaševalske agencije lahko tudi pomagajo pri izvajanju distribucije, vendar ne prevzemajo izdelkov v svojo last niti se ne pogajajo o nakupih in prodajah).

Segmenti so večje skupine kupcev s podobnimi lastnostmi ali željami, ki jih identificiramo znotraj trga. Tržna vrzel pa je ožja skupina kupcev, ki išče posebno kombinacijo koristi od izdelka/storitve. Običajno gre za manjšo skupino kupcev, ki ni enako zanimiva za vse ponudnike. Pogosto se za take vrzeli velika podjetja sploh ne zmenijo in so prav zato lahko priložnost za manjša podjetja.  Mora pa biti taka tržna niža vseeno dovolj velika in imeti ustrezno kupno moč, sicer se podjetje, ki bo želelo zapolniti to vrzel, ne bo moglo razvijati, kaj šele rasti. Da odkrijemo tako tržno nišo, je treba zelo natančno segmentirati trg. Lahko pa podjetje samo ustvari tako tržno vrzel z novim izdelkom/storitvijo. Večkratno zapolnjevanje vrzeli je bolj priporočljivo in manj tvegano kot pa eno samo. Veliko najbolj donosnih majhnih in srednjevelikih podjetij dolguje svoj uspeh prav strategiji zapolnjevanja vrzeli. Idealna tržna vrzel mora biti dovolj velika in imeti dovolj visoko kupno moč, da bo donosna, obstajati mora možnost za njeno nadaljnjo rast, ne sme biti  zanimiva za glavne konkurente, podjetje mora imeti vsa potrebna znanja in sredstva, da bo lahko vrzel nadpovprečno dobro oskrbovalo in podjetje se mora biti sposobno braniti pred napadom glavnega konkurenta z dobrim imenom, ki si ga je ustvarilo na trgu.

Vsako podjetje ima nek položaj oziroma vlogo na trgu. Od te vloge na trgu je odvisna izbira strategije trženja.

Pri segmentiranju medorganizacijskega trga lahko poleg nekaterih osnov, ki se uporabljajo za segmenitanje trga končnih porabnikov, uporabimo tudi nekatere druge, ki se nanašajo na značilnosti podjetij (npr. velikost podjetja, nabavni pogoji, konkurenčnost podjetja, stopnja v procesu odločanja za nakup).

Ko podjetje določi tržne segmente, se mora odločiti na katere tržne segmente se bo osredotočilo. Podjetje mora pri vrednotenju tržnih segmentov upoštevati privlačnost segmentov, dolgoročne cilje podjetja ter vire, s katerimi podjetje razpolaga.

Podjetja lahko izbirajo med različnimi strategijami pozicioniranja na trgu:

Repozicioniranje lahko opredelimo kot ponovno opredelitev želenega položaja v zavesti kupcev. Namen repozicioniranje je prilagajanje podjetja spremenjenim se tržnim razmeram. V očeh javnosti in konkurentov podjetje ustvari novo blagovno znamko, bodisi z novim imenom, simbolom ali obliko.

Trženjski načrt predstavlja enega od najpomembnejših rezultatov procesa trženja. Zaradi hitro spreminjajočih se tržnih razmer, je postalo v podjetjih načrtovanje neprekinjen proces. Tako vsebina kot dolžina trženjskih načrtov se med podjetji zelo razlikujeta (od manj kot pet strani do več kot 50 strani). Izdelava trženjskega načrta zahteva sodelovanje vseh funkcij v podjetju (proizvodnja, nabava, trženje, distribucija, finance itd.), zato je dober trženjski načrt vedno rezultat timskega dela.

 Namen trženjskega načrta lahko strnemo v štiri ključne točke:

Nekoč so podjetja imela svoje kupce za samoumevne. Na trgu ni bilo prisotnih veliko konkurentov in marsikatero podjetje je imelo na trgu monopolni položaj. Danes so se tržne razmere spremenile. Porabniki imajo na izbiro veliko število podjetij, ki ponujajo enake proizvode ali storitve. Izbirajo lahko med različnimi ponudniki, blagovnimi znamkami, cenami itd. Podjetja pa so spoznala, da je veliko ceneje zadržati kupce, kot pa pridobivati nove. Zadovoljstvo kupcev prispeva k zvestobi kupcev, kar pa vpliva na obseg prodaje in ustvarjanje dobička na dolgi rok.

 Če podjetje želi, da bodo kupci zadovoljni, jim mora prisluhniti. Podjetje lahko svojim kupcem prisluhne na naslednje načine:

Porterjev model petih silnic omogoča analizo konkurenčnosti panoge in spada med metode za analiziranje panoge.

Panožno konkurenco lahko opredelimo kot :

Kupci lahko vplivajo na konkurenčnost panoge z zniževanjem cen, z zahtevami po večji količini proizvodov ali storitev in boljši kakovosti. Večja kot je pogajalska moč kupcev, večji vpliv imajo kupci na ceno izdelka ali storitve in ostale prodajne pogoje. Stanje, ko je na trgu več prodajalcev in en sam kupec, imenujemo monopsom. V takšnih primerih ima kupec zelo visoko pogajalsko moč, vendar so takšni primeri zelo redki.

Ko govorimo o pogajalski moči dobaviteljev, proučujemo medorganizacijske trge. Dobavitelji  vplivajo na konkurenčnost in dejavnost panoge s postavljanjem cen materiala in surovin ter določanjem kakovosti vhodnih materialov za podjetja v panogi. Podjetja potrebujejo za nemoteno izvajanje poslovnega procesa različne inpute (material, polproizvodi, delovna sila itd). Med podjetji in dobavitelji, ki jim zagotavljajo inpute, se vzpostavijo odnosi. Večja kt je pogajalska moč dobaviteljev, večji vpliv imajo na nabavne pogoje in samo proizvodnjo podjetja (npr. cena materiala, dobavni roki).

PSPN analiza  je instrument s pomočjo katerega ovrednostimo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti za določeno podjetje. Preko analize notranjega okolja organizacije definiramo prednosti in slabosti podjetja, medtem ko preko analize zunanjega okolja podjetje identificira poslovne priložnosti in nevarnosti. PSPN analiza predstavlja izhodišče za sprejemanje strateških odločitev in oblikovanje strategije podjetje.

Ključni dejavniki uspeha so konkurenčni dejavniki, ki imajo največji vpliv na zmožnost podjetja v določeni panogi, da uspe na trgu. To so lahko:

V začetku osemdesetih let prejšnjega stoletja je M. Porter po obsežni raziskavi številnih panog in podjetij opredelil tri generične strategije, ki omogočajo podjetjem doseganje konkurenčnih prednosti:

Blagovna znamka je ime, izraz, znak, simbol, oblika ali njihova kombinacijo, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanja izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Naloga tržnikov je, da oblikujejo , ohranijo, zaščitijo in krepijo blagovne znamke.

Trgovska blagovna znamka je lastna blagovna znamka prodajalca. Trgovsko blagovno znamko uvede trgovec. Lahko nosi ime trgovskega podjetja, vendar to ni pravilo.

Interaktivna spletna stran poslovne-cone.si omogoča iskanje in pregledovanje poslovnih con v Republiki Sloveniji s pomočjo različnih prostorskih kriterijev. Na spletnem portalu so dostopne temeljne podjetniške značilnosti, ki zadevajo Slovenijo. Tu najdemo značilnosti nacionalnega gospodarstva, informacije o konkurenčnosti podjetniškega sektorja, podatke o tujih investicijah kot tudi informacije o delovni sili, poslovnih stroških, opremljenosti Slovenije s prometno, energetsko in IKT infrastrukturo in drugo.

Na portalu so po regijah zbrane tudi vse poslovne cone v Sloveniji. Posamezne poslovne cone so opremljene tudi z interaktivno kartografsko podlago, kjer lahko pregledujemo obseg cone, njeno umeščenost v regijo, določimo bližino železnice, letališča in avtoceste. Geografske karte tudi jasno kažejo pozidanost poslovnih con in območja, kjer je pozidava še možna.

Start-up podjetje je po formalni definiciji začasna entiteta, ki razvija nov inovativen produkt v negotovih okoliščinah, s ciljem, da najde ponovljiv in skalabilen poslovni model. Za razliko od že uveljavljenih podjetij in organizacij, start-up podjetje še ni v fazi izvršnosti, temveč v fazi iskanja »product-market-fit«-a in ustreznega poslovnega modela.

Start-up podjetje je novonastalo podjetje, namen katerega je razvoj novega, običajno inovativnega proizvoda ali storitve v negotovih okoliščinah. Običajno ima zato velik potencial za rast, saj povprečni podjetnik z visokim potencialom ustvari kar 3-krat več delovnih mest kot podjetnik s srednjim potencialom in kar 15-krat več delovnih mest kot podjetnik z nizkim potencialom. Tretjina dinamike gospodarske rast držav se pojasni z dinamiko start-up podjetništva. Vendar pa ta podjetja potrebujejo primerno razvit start-up ekosistem.

Če start-up zadovoljuje tudi novo potrebo, ki je prisotna v širšem območju ali celo globalno, ima tudi velik potencial za rast. Start-up podjetništvo je ključno zaradi inovacij, novih delovnih mest in gospodarske rasti ter vnašanja konkurenčne dinamike v poslovno okolje. Za takšna podjetja pa je značilno, da v začetku testirajo različne možne poslovne modele, da bi našli pravega. Za to pa potrebujejo primerno razvit podporni start-up ekosistem.

Več informacij je dosegljivih na:

• http://www.startaj.si/8701471/Metrike-za-start-up-podjetja
• http://www.startup.si/doc/Start-up-Manifest_SI.pdf.

Glavne razlike med podjetniškimi inkubatorji in pospeševalniki so:

1. Prijavni postopek je odprt za vsakogar, vendar je prisotna huda konkurenca.

2. Začetna naložba v štartnik (angl. startup) je po navadi v zameno za lastniški kapital. Značilno so investicije v višini med 20.000 in 50.000 $ oziroma v Evropi med 10.000 in 50.000 funti.

3. Poudarek je na majhnih skupinah, ne na posameznih ustanoviteljih. Pospeševalniki menijo, da ena oseba ni zadosti, da bi se spopadla z vsem delom v povezavi s štartnikom.

4. Štartniki morajo »diplomirati« do določenega roka običajno v roku treh mesecev. Med tem časom imajo mentorstvo in izobraževanja in pričakuje se, da hitro ponavljajo. Skoraj vsi pospeševalniki zaključijo svoje programe z demo dnem, kjer se štartniki predstavijo investitorjem.

5. Štartnike sprejmejo in podpirajo v skupinah. Podpora in povratne informacije, ki jih zagotavlja skupina so pomembna prednost. Če pospeševalnik ne nudi skupnih delovnih prostorov, se timi redno srečujejo.

Primarna vrednost za podjetnika izhaja iz mentorstva, povezav in priznanja, da so bili izbrani, da bodo del pospeševalnika. Poslovni model temelji na ustvarjanju tveganih donosov, ne najemnini in pristojbinah za storitve.

Ni nujno, da semenski pospeševalniki vključujejo fizični prostor, vendar mnogi ga. Proces skozi katerega gredo štartniki v pospeševalniku lahko razdelimo na pet različnih faz: ozaveščanje, aplikacija, program, demo dan, dodatni demo dan.

Vir: Wikipedia, 2014.

Združevanje značilnosti je vrsta inovacij, ki vključuje tako obstoječe izdelke kot tudi nove izdelke. Združevanje značilnosti je združevanje že obstoječih značilnosti iz različnih virov v eno ponudbo. Je tudi oblika konkurence med blagovnimi znamkami, saj lahko podjetje, ki uspe najti najboljšo kombinacijo lastnosti, prevzame največji tržni delež. Uspešno poslovanje, ki želi ohraniti visoko rast tržnega deleža, mora izboljšati lastnosti produktov, nove značilnosti in boljše oblikovanje ter razlikovati med ponudbo in potrebami različnih tržnih segmentov. Bistveno je, da izdelek stalno posodabljate in dodajate nove funkcije, ki pred tem niso bile na voljo, in izboljšate funkcionalnost izdelka. Da bi se izdelek lahko izboljšal, bi to lahko poenostavilo in dopolnilo naloge, ki so jih potrošniki morali pred inovacijo izvesti z dvema ali več različnimi izdelki. Na ta način bodo nove izdelke še bolj privabili potrošniki, tržni delež pa bo nenehno naraščal. Podjetje lahko izboljša različne lastnosti izdelka, in sicer materiale, težo, dimenzije, vsestranskost, varnost, funkcionalnost itd.

Primer uporabe: GORILLA GLASS

Gorilla Glass je vrsta stekla, ki ga proizvaja družba Corning Inc. in je izdelana iz materiala, ki je tanek, lahek in izjemno odporen. V bistvu gre za izdelek, ki se uporablja na zaslonih mobilnih naprav, kot so mobilni telefoni, prenosni računalniki, tablični računalniki itd. Glavne značilnosti gorile stekla so trdnost in odpornost na praske, vse to skupaj z zmanjšano debelino stekla. Gorilla Glass ima veliko optično jasnost, zaradi česar je idealna izbira za visoke ločljivosti in 3D televizijske zaslone. Zahvaljujoč Gorilla Glass Corning je v letu 2011 ustvaril 0 mln EUR in se danes uporablja na več kot 500 mln različnih napravah. Gorilla Glass se uporablja za LG, Motorola, Asus, Apple, Samsung, Nokia in druge prenosne naprave.

Podjetja so spoznala, da je zaradi vse večje konkurence uspeh njihovega poslovanja in konkurenčnosti v veliki meri odvisen od prepoznavnosti in vrednosti blagovne znamke. Spremembe v razumevanju pomena blagovne znamke so vidne tudi pri velikih podjetjih, a so ta proti start-upom še vedno prepočasna in okorna v procesu razvoja ali preoblikovanja le te. Start-upi razumejo pomen blagovne znamke drugače in so zato pri grajenju te veliko bolj fleksibilni, hitri in dinamični. Komunikacijo v celoti podrejajo in prilagajajo potrebam potrošnikov in ker se te neprestano spreminjajo, se tudi razvoj blagovne znamke prilagaja potrošnikom.

S tem, ko so se na trgu začeli postavljati in uveljavljati startupi, so se spremenile tudi standardne oblike gradnje blagovne znamke. Predvsem se je spremenilo razumevanje le te. Gre pravzaprav za nek proces razvoja blagovnih znamk, ki temelji na drugačnih gradnikih kot v preteklosti. Vse več startup podjetij sooblikuje svojo blagovno znamko skupaj s skupnostjo, s katero mora v ta namen vzpostaviti močnejše stike in medsebojno zaupanje. Pomembno je namreč, da podjetje, ekipa v podjetju in potrošniki čim bolj podobno razumejo razvoj blagovne znamke in njeno identiteto. Spremembe na tem področju so vidne tudi pri velikih podjetjih, vendar so ta v večini še vedno preveč počasna in okorna v procesu razvoja ali preoblikovanja blagovne znamke. Start-upi so očitno dojeli pomen blagovne znamke drugače in so zato pri grajenju te veliko bolj fleksibilni, hitri in dinamični. Ne želijo delovati na način kot večja uveljavljena podjetja, ki sicer imajo zelo prepoznavno blagovno znamko, a ta ostaja enaka za več let. Startupi,,s podrejanjem komunikacije potrebam potrošnikov, prilagajajo razvoj blagovne znamke potrošnikom, s čimer uspejo ponuditi skupnosti boljšo čustveno izkušnjo.

Podjetnik si uspešen prodor na trg lahko zagotovi le preko ustreznega razvijanja blagovne znamke, ki bo podjetju omogočila uspešno pozicioniranje na trgu. Razvijanje blagovne znamke ni znanost, temveč umetnost, ki od podjetnika zahteva popolno predanost procesu, ki se odvija skozi vse faze življenjskega cikla podjetja. Podjetnik, ki razvija blagovno znamko, mora neprestano razmišljati o naslednjih korakih podjetja, proizvoda in blagovne znamke. Vseskozi mora iskati načine, s katerimi bo navdušil obstoječe porabnike in hkrati pritegnil porabnike z novimi potrebami.

V pomoč pri oblikovanju in razvoju blagovne znamke so različni avtorji razvili obsežen niz sodobnih orodij, kot na primer:

- Gardner in Cooper (2014): Entrepreneur's Guide To The Lean Brand: How Brand Innovation Transforms Organizations, Discovers new Value and Creates Passionate Customers
- Bence (2011): Smarter branding; Without breaking the bank
- Ruzzier in Ruzzier (2015): Startup Branding Funnel
- Tactis (2012): Supporting cluster marketing and branding
- Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith in Papadakos (2014): Value preposition design
- Bushe (2014): Lean Branding, Creating Dynamic Brands to Generate Conversation
- Kaputa (2014): Breakthrough Branding

Blagovna znamka predstavlja vrednote podjetja, njegov ugled, pripadnost in obljubo po kakovosti in drugačnosti, zato sodi med najpomembnejša sredstva podjetja. S pomočjo pristopov in orodij za razvijanje blagovne znamke, ki so predstavljena v tem gradivu, lahko podjetnik korak za korakom oblikuje blagovno znamko in jo s pomočjo različnih komunikacijskih kanalov uspešno sporoča porabnikom.

Literatura in viri
Bence, Brenda. 2011. Smarter Branding Without Breaking the Bank. Las Vegas: Global Insight Communications LLC.
Busche, Laura. 2014. Lean Branding. Creating Dynamic Brands to Generate Conversation. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.
European Commission: Tactics 2012. Supporting cluster marketing and branding. Handbook Available Http://abclusters.org/wp-content/uploads/2013/12/Cluster-marketing-and-branding.pdf (12.2. 2018).
Gardner, Jeremiah in Brant Cooper. 2014. Entrepreneur's Guide To The Lean Brand: How Brand Innovation Transforms Organizations, Discovers new Value and Creates Passionate Customers. San Diego: Market by Numbers.
Kaputa, Catherine. 2012. Breakthrough Branding. How Smart Entrepreneurs and Intrapreneurs Transform a Small Idea into a Big Brand. Boston: Nicholas Brealey Publishing.
Konečnik Ruzzier, Maja in Mitja Ruzzier. 2015. Startup branding funnel. Ljubljana: Založba Meritium d. o. o.
Osterwalder, A., Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith and Trish Papadakos. 2014. Value preposition design. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Celotna predstavitev pristopov se nahaja na tej povezavi:

/cms/tinymce/upload/Branding_tools_review.pdf

Izraz »vzvod blagovne znamke« se nanaša na prakso dajanja blagovne znamke v drugo podjetje, da bi izboljšali njegovo podobo in ugled. Združenje blagovnih znamk, ki ga je treba opredeliti kot vzvod blagovne znamke, mora podjetje aktivno iskati, zato so iz te opredelitve izključene vse naključne povezave med dvema podjetjema. Vzvod blagovne znamke je pomemben način za uvedbo izdelka, saj potrošnikom daje občutek poznavanja prek pozitivnih značilnosti že znane blagovne znamke. Potreba po razširitvi baze strank, izkoriščanju ugleda uveljavljenih blagovnih znamk, predstavlja posebno naraščajočo rastočih podjetij. Do nedavnega so bila partnerstva med blagovnimi znamkami horizontalna in vertikalna partnerstva; danes se pojavljajo »lateralna« partnerstva, pri katerih se blagovna znamka deli med različnimi sektorji. Tržni vzvod se lahko nanaša na združenje blagovnih znamk s 4 makro elementi: ljudi, kraje, dogodke / kampanje ali druge blagovne znamke. Bistveno je opredeliti značilnosti, ki jih mora imeti blagovna znamka, da bi jih lahko druga podjetja učinkovito izkoriščala. Da bi bila privlačna za stranke, mora imeti blagovna znamka močno podobo, identiteto in zaznano kakovost. Prednosti vzvoda blagovne znamke je mogoče ugotoviti z analizo neposrednega vpliva na potrošnike in na podjetje. Z vidika kupcev je učinek vzvoda blagovne znamke učinkovit, če poenostavi nakupni proces, saj jim pomaga prepoznati lastnosti izdelka, povezanega z določeno blagovno znamko. Prednosti za podjetje izhajajo iz vzdrževanja trenutnega konkurenčnega položaja. Podjetje uporablja vzvod blagovne znamke kot orodje za ohranjanje kupčeve lojalnosti in zaščito konkurenčnega položaja. Druga prednost je rast trga: eden ključnih ciljev podjetja je rast prihodkov, ki jo je mogoče doseči s širitvijo baze strank. S tem, ko drugim omogočajo uporabo blagovne znamke, ga lahko opazijo tudi potrošniki zunaj tradicionalno usmerjenega tržnega segmenta. Blagovna znamka podjetja pogosto ne more vstopiti v nove tržne segmente z novimi izdelki, ker nima tehničnih veščin ali specifičnega znanja, kar povzroča neuspeh svoje strategije. Pridobitev verodostojnosti za nove izdelke bo tudi ovira za blagovno znamko. Iz teh razlogov bo menilo, da je veliko bolj koristno izkoristiti sistem upravljanja blagovne znamke že uveljavljenega podjetja.

Primer uporabe: SHELL IN FERRARI

Shell je multinacionalka, ki deluje v naftni industriji. Od leta 2013 je Shell uradni dobavitelj Ferrarijeve dirkalne ekipe in z uvedbo novega izdelka Shell V-Power, za katerega je značilna visoka zaznana kakovost, je uspelo pritegniti nove stranke s prepričanjem o superiornosti svojega bencina, s trdnim argumentom, ki ga daje prisotnost znamke Ferrari.

V modelu do-it-yourself se del procesa ustvarjanja vrednosti prenese na stranko v zameno za nižjo ceno ponujene storitve ali izdelka. Samopostrežba je izraz, ki zajema idejo avtonomije. To je situacija, ko stranka služi sam brez pomoči spremljevalca. Do prejšnjega stoletja je bil uporabnik uporabljen za vstop v trgovino in prosi osebje za izdelek, ki ga je iskal. Stranka pričakuje, da bo prejela popolno storitev v vsaki trgovini, ki so jo obiskali. Samopostrežba izhaja iz potrebe po večji učinkovitosti in prihranku pri stroških, saj omogoča najem manj spremljevalcev, hkrati služi več strankam, je stroškovno učinkovita in izziva konkurente, ki ponujajo enake izdelke z nižjo ceno in hitrejšo storitev. Poleg tega, če je treba delavce ustrezno usposobiti in ustrezno obveščati, preden lahko vodijo stranko v svojih nakupih, to vodi v dolg in drag postopek, saj mora biti oseba usposobljena in pomagala razviti dobre prodajne sposobnosti. Da bi analizirali moč modela samopostrežbe, je bistvenega pomena razumeti različne korake, ki jih stranke opravijo, preden sprejmejo končno odločitev o nakupu, in razumeti, kako se lahko sooči s procesom odločanja in primerjavo. V samopostrežnem načinu se mora stranka naučiti le, kako proces deluje in kako najti informacije. Ko se to nauči, lahko analizira vse vrste izdelkov, ne da bi potreboval pomoč zaposlenega. Vendar pa mora biti sistem zasnovan tako, da ga lahko stranka enostavno opravi.

Primer uporabe: IKEA

IKEA ni spremenila samo trga, ampak tudi pristop k proizvodnji pohištva. Trgovine so velike zgradbe, ki so večinoma razdeljene na tri dele: razstavni prostor, skladišče in storitveno območje. Kupci morajo obiskati celotno razstavno območje po prisilni poti, izbira med pohištvom in dodatki. Večja posebnost je, da je tudi dostava in montaža izvedena s strani naročnika sama. Montaža je faza ločevanja; podrobna navodila in osnovna orodja se prodajajo s pohištvom. Kupci svoje pohištvo sestavljajo doma brez pomoči (na voljo je draga dostavna in montažna storitev, toda kupci se raje odločajo samostojno). S tem strateškim vzorcem, ki je v celoti glasoval za samopostrežbo, je IKEA postala vodilna na svetu na svojem trgu. Samopostrežba ni samo organizacijska logika trgovine, ampak tudi ključni dejavnik, ki razlikuje IKEA od vseh ostalih konkurentov, ki imajo izkušnjo z vrednostjo za stranko.

V nasprotju z modelom s fiksno ceno je model fleksibilne cene. V fleksibilnem modelu cen cena še ni določena, vendar se lahko izvedejo pogajanja med kupcem in prodajalcem. Kljub temu se dogovorjena cena ne more samovoljno odločiti, vendar mora obstajati določen cenovni razpon, ki ga je določil prodajalec pred pogajanji. Prilagodljiva strategija oblikovanja cen lahko podjetju pomaga pri diverzifikaciji strank na podlagi njihovih potreb po nakupu; npr. cena se lahko spremeni glede na število artiklov, ki jih je stranka pripravljena kupiti. Zdi se, da je ta model oblikovanja cen učinkovitejši za tiste sektorje, ki lahko prodajajo na spletu, kjer je predlagana cena določena z algoritmi. Za konkurenčnost na trgu mora podjetje, ki sprejema prilagodljivo ceno, analizirati:

- ciljni dobiček

- konkurenti, njihovo vedenje in strategija oblikovanja cen.

 Prožna strategija oblikovanja cen pomembno vpliva na dobiček podjetja, zato lahko določitev ciljnega dobička pomaga določiti pribitke, ki jih je treba uporabiti, in posledično cenovni razpon za ohranitev poslovanja. Pomembno je tudi opredeliti strategijo za ceno, ki jo ponujajo konkurenti. V ta namen je bistveno, da se določi model oblikovanja cen z nenehnim spremljanjem njihovega vedenja skozi vse leto. Razen dejanske cene mora podjetje razumeti strateško pozicioniranje konkurentov, saj bo pozicioniranje določalo drugačno cenovno politiko, če bodo sprejele cenovno vodstvo ali pa bodo razlikovale med ponudniki vrhunske kakovosti. Na trgu se pojavljajo nekatere posledice uporabe prilagodljivega oblikovanja cen. Preprosta primerjava, ki jo potrošniki lahko naredijo za izdelke z visoko elastično povpraševanjem, bo posledično prisilila prodajalce, da znižajo ceno. To pomeni, da bodo konkurenti, ki ne bodo imeli dostopa do tehnologije, da bi uporabili prilagodljiv model cen in zmanjšali proizvodne stroške, zapustili trg. Po drugi strani pa se zaradi velikih potencialnih strank ponujajo unikatni izdelki z neelastičnim povpraševanjem z višjimi cenami. V praksi prilagodljivo oblikovanje cen ni vedno ugodno za potrošnike.

Primer uporabe: RYANAIR

Nizkocenovna letalska podjetja ponujajo svoje storitve uporabnikom, ki uporabljajo prožno ceno. Pri enem letu je mogoče uporabiti do 20 različnih tarif na podlagi različnih dejavnikov, kot je nakup vnaprej, dolžine bivanja v destinaciji. Cene se spreminjajo po določenem algoritmu; ti algoritmi so poslovne skrivnosti, vendar obstajajo nekateri ponavljajoči se parametri:

- cena se poveča zaradi večjega zanimanja kupca za let,

- cena se poveča, če se posamezna pot išče večkrat na dan, to pomeni, da je naročnik nagnjen k nakupu

- če se obrestna mera odšteje od predhodno raziskanih datumov, če se interes stranke spremeni v druge datume.

Gamifikacija je uporaba elementov igre in tehnik oblikovanja digitalnih iger pri problemih brez iger, kot so poslovni in družbeni vplivi. To je relativno nov izraz, ki je zelo tesno povezan z igrami in motivira ljudi v učnem procesu. Podjetja Gamification uporabljajo podjetja za izboljšanje angažiranosti uporabnikov, organizacijske produktivnosti, pretoka, učenja, zaposlovanja in vrednotenja zaposlenih, za motiviranje zaposlenih, za ustvarjanje zdrave konkurence med skupinami, za ustvarjanje buzz ali socialnih dokazov ter za spodbujanje zvestobe strank, med drugim enostavnost uporabe in uporabnosti sistemov, vadbe, prometnih kršitev in apatije volivcev. V glavnem se nanaša na proces ustvarjanja zabavnih, prijetnih in motivirajočih sistemov, storitev in dejavnosti. V okviru poslovnega modela se lahko procesi Gamification obrnejo na različne deležnike. Gamifikacija se imenuje zunanja, če je namenjena izboljšanju odnosa s strankami. Tehnike in orodja Gamification se uporabljajo za:

a) vključevanje potrošnikov v blagovno znamko: s spodbudami za sodelovanje v dejavnostih, ki jih organizira podjetje (stranke);

b) podpirati zvestobo strank in odnose s podjetjem (kupci in zunanji procesi);

c) Vključite potrošnike v vrsto dejavnosti in dejavnosti, ki omogočajo podjetju, da zbere veliko uporabnih podatkov (zunanjih in notranjih procesov).

d) inovativnost: možno je deliti ideje med podjetjem in potrošniki (ali skupnostjo), da bi inovacije in izboljšanje mehanizmov in notranjih procesov podjetja dosegli z vključevanjem akterjev in izmenjavo informacij (notranji procesi);

Elementi igre, ki jih lahko uporabite v procesu, so razdeljeni v tri kategorije:

• dinamična: meje, čustva, zgodba, napredek udeleženca in družbeni odnosi;
• mehanski: izzivi, motnje, konkurenca, sodelovanje, nagrade in nove kompetence;
• komponente: rezultati, avatar, šefov boj, nagrade, lestvice, ravni, točke in ekipa.

Primer uporabe: NIKE

V letu 2012 Nike lansira aplikacijo Nike + Fuelband: zapestnica, povezana s pametnim telefonom, meri gibanje potrošnika, porabljene kalorije, prevoženo razdaljo in čas. Vsi ti podatki, ustrezno analizirani neposredno iz aplikacije, vam omogočajo, da dobite rezultat, izražen v Nike Fuel. Uporabniki lahko prek aplikacije določijo svoje cilje, si ogledajo napredek, določijo zapise, delijo rezultate prek družabnih omrežij in se spopadejo s prijatelji. S tem postopkom Gamification potrošnikom pomaga spodbuditi spremembe v obnašanju, da bi ohranili njihovo zdravje in zdravje.

Vzvod podatkov o strankah je strateški model dvostranskega trga, kjer se z zbiranjem in organizacijo podatkov ustvarja nova vrednost. Prihodki izhajajo iz prodaje informacij zainteresiranim podjetjem tretjih oseb ali iz njihovega izkoriščanja za izboljšanje ponudbe izdelkov. Zbiranje podatkov se uporablja za profiliranje potrošnikov. Posamezni profili lahko vsebujejo na stotine različnih informacij. Glede na veliko število razpoložljivih podatkov je ocenjena rast 100% na leto. Ni presenetljivo, da imajo določene skupine zbiranja podatkov specifična imena: »Big Data« je izraz, ki se uporablja za opis celotne podatkov, ki jih ni mogoče izračunati po tradicionalnih podatkovnih bazah ali klasičnih sistemih upravljanja. Zaradi tehnoloških inovacij v zadnjih desetletjih lahko podjetja učinkoviteje analizirajo podatke v velikem obsegu kot v preteklosti. Zdi se, da so možnosti uporabe velikih podatkov v veliki meri neodvisne od sektorjev, v katerih delujejo podjetja. Industrija, energetika, finančni sektor in zdravstvo izkoriščata Big Data. Spodbujanje podatkov o strankah lahko pripomore k zagotavljanju konkurenčne prednosti, tako da prepozna potencialne prihranke, neposredno analizira in zagotovi ciljno oglaševanje. Podjetja lahko odkrijejo tudi pomanjkljivosti v operacijah, in sicer z odkrivanjem vzorcev, ko se stranke pritožujejo in zaradi česar se pritožujejo, pri čemer poudarjajo specifične procese, ki ne ohranjajo standardov podjetja. Potrošniki so začeli razkrivati ​​informacije o svojih navadah in interesih, ko je internet postal pomemben del vsakdanjega življenja: to je poenostavilo nalogo zbiranja podatkov za trgovce na drobno in podjetja na splošno. Zdaj lahko pripravijo profil svojih strank; hkrati pa nova uporaba podatkov strank povečuje ozaveščenost o vprašanjih zasebnosti.

Primer uporabe: FACEBOOK

Facebook je klasičen primer dvostranskega trga. Facebook je brezplačna socialna mreža, kjer lahko registrirani uporabniki ustvarijo profil za izmenjavo različnih vsebin. Storitev zajema predvsem uporabnike, trgovce na drobno in razvijalce. Facebook omogoča prodajalcem, da dosežejo uporabnike in informacije, ki jih delijo. Prek platforme lahko prodajalci uporabljajo ta sistem za merjenje in optimizacijo delovanja svoje fizične in spletne dejavnosti. Facebook omogoča razvijalcem, da uporabljajo storitve, ki so na voljo za izgradnjo, razširitev in monetizacijo aplikacij, ki sodelujejo s platformo. Facebook omogoča razvijalcem, da uporabljajo storitve, ki so na voljo za izgradnjo, razširitev in monetizacijo aplikacij, ki delujejo s platformo. Poslovni model te platforme je razdeljen na dva glavna dela: oglaševanje in plačevanje tarif. Prihodki podjetja so ustvarjeni s prikazom oglaševanja na družabnem omrežju in kliki uporabnikov. Facebook priznava prihodke od trenutka, ko je oglas viden uporabnikom. Druge tarife vključujejo prihodke, ki izhajajo iz spletnih nakupov, ki jih opravijo uporabniki, zahvaljujoč aplikacijam, integriranim v socialno omrežje. Uporabniki lahko opravljajo transakcije in plačila s kreditnimi karticami, paypal, darilnimi karticami in drugimi digitalnimi načini plačila.

Končni cilj podjetja ni samo privabiti kupce, ampak ustvariti boljši dobiček z vzpostavitvijo trajnostne konkurenčne prednosti. Na trgih, za katere veljajo zunanji učinki omrežja, je nadzor nad standardi temeljna osnova za konkurenčno prednost. Zaklepanje je stanje, v katerem so stranke odvisne od enega samega proizvajalca ali dobavitelja za določen izdelek (blago ali storitev) in se ne morejo premakniti k drugemu prodajalcu brez znatnih stroškov in / ali neprijetnosti. Ti stroški so znani kot stroški prehoda, ki so eden od sedmih korporacij, ki jih lahko uporabijo za oblikovanje vrhunskih poslovnih modelov. To se sklicuje ne samo na sam monetarni vidik, ampak tudi na čas, ki je potreben za prehod na novo možnost in pridobitev znanja in izkušenj. Arthurjevi (1994) in Davidovi (2000) v svojih dokumentih opisujeta odvisnost od poti (kar pomeni, da je niz odločitev, ki jih posameznik v določenih okoliščinah omejuje z odločitvami, sprejetimi v preteklosti, čeprav pretekle okoliščine morda niso več kot rezultat kaotičnih manjših dogodkov, ki ustvarjajo procese samoizvrševanja. Procesi samoizvrševanja povečujejo stroške za prehod na drugo pot do točke, da ti stroški prerastejo koristi te druge poti. Po njihovem mnenju lahko zunanji šoki spremenijo stran od izbrane poti. Poleg tega trdijo, da je odvisnost od poti posledica manjših na videz nepomembnih dogodkov. Obstajajo štiri ekonomske značilnosti, ki ustvarjajo naraščajočo donosnost in ki lahko ustvarijo zaklepni učinek. Dva izmed njih sta pogoja oskrbe, in sicer veliki fiksni stroški in učni učinki, dva pa sta pogoja povpraševanja, koordinacijski učinki in prilagodljiva pričakovanja. Na vseh literaturah o odvisnosti od poti je skupen pomen preteklih dogodkov, nujnost povečevanja donosov, sedanje težave pri usklajevanju in odstopanja od izbrane poti s stroški. Če se stroški zamenjave sčasoma povečajo, lahko to povečanje sčasoma povzroči blokado, če stroški prerastejo koristi. Po Arthurju in Davidu je zaklepanje lokalno ravnovesje, v katerem se gospodarstvo razvija. Podjetje se lahko vpne na tri različne načine.

-Pravno: s pisanjem pogodb z zahtevnimi klavzulami o odpovedi.

-Tehnološko: z ustvarjanjem izdelkov ali procesnih učinkov Lock-in učinkov.

Primer uporabe: GILETTE

V devetdesetih letih 19. stoletja je imel King Camp Gillette tisto, kar je bila takrat nova poslovna zamisel: prodaja trajnega dela sistema po nizki ceni in nato uživanje ponavljajočih se prihodkov s prodajo izdelkov za enkratno uporabo. Gillette je prvotno uporabil premijo za ročaj za britvice in ceneje prodajal rezila. To je imelo učinek poučevanja potrošnikov, da bi lahko odstranili rezila, namesto da bi jih izostrili in jih ponovno uporabili. Da bi preprečila vstop drugih podjetij na trg z dodatnimi izdelki, je blagovna znamka okrepila nadzor s številnimi patenti.

Cilj poslovnega orkestratorja je vključiti zunanje znanje in veščine v vrednostno verigo. Model „orkestrator virtualne vrednostne verige“ je opredeljen kot »način ustvarjanja in zajemanja vrednosti s strukturiranjem, usklajevanjem in vključevanjem dejavnosti predhodno ločenih trgov in s povezovanjem teh dejavnosti z notranjim delovanjem s ciljem razvoja omrežja dejavnosti, ki ustvarjajo bistveno nove trge “(Hinterhuber, 2002). Zunanje okolje se zelo hitro spreminja in podjetja so nagnjena k razčlenitvi proizvodnega procesa. Zaradi dinamičnosti zunanjega okolja morajo organizacije, ki želijo ostati konkurenčne, razviti sisteme, ki se lahko hitro odzovejo na potrebe strank in okolja. Uspešni logistični operaterji so sposobni izvajati dele ali celoten proces distribucije, hkrati pa so sposobni voditi in koordinirati v imenu svojih strank. Izraz »orkestrator« je pogosto povezan z »zunanjim izvajanjem«: ta dejavnost uvaja novo vrsto organizacije na trgu, tako imenovane logistične ponudnike tretjih strank (3PL), podjetja, ki skrbijo za logistično dejavnost svojih strank, ki ponujajo na \ t integrirane logistične storitve. Učinkovitost 3PLs je omejena, predvsem zaradi neustrezne tehnološke infrastrukture in nezmožnosti sistematičnega optimiranja stroškov in procesov. Obstaja potreba po ti 4-stranskih ponudnikih logistike, ki upravljajo celotno dobavno verigo. Preobrazba tradicionalne horizontalno integrirane organizacije v orkestra ni lahka. Na splošno imajo uspešni orkestratorji naslednje značilnosti:

1) Sposobnost upravljanja sprememb.

2) Sposobnost izgradnje učinkovitega »kontrolnega stolpa« za sprejemanje pravih odločitev.

3) Sposobnost upravljanja informacij znotraj dobavne verige.

4) Sposobnost zagotavljanja sredstev za upravljanje sredstev.

Primer uporabe: TOYOTA

Japonski proizvajalec avtomobilov "Toyota Motor Corporation" je multinacionalka, ustanovljena leta 1937 s sedežem v Toyoti na Japonskem. Strateško upravljanje dobavne verige Toyote temelji na Toyotinem proizvodnem sistemu (TPS). Ta model ne temelji na uvajanju novih tehnologij v proizvodni sistem, ampak na industrijsko reorganizacijo, ki prinaša nov način proizvodnje in novo splošno organizacijsko shemo. Toyota uporablja pravočasno proizvodnjo, ki temelji na konceptu proizvodnje hkrati s povpraševanjem po sredstvih, s čimer se izogne ​​ustvarjanju prekomernih zalog, kar bi le škodovalo podjetju.

Plačilo na uporabo je model, ki omogoča kupcu, da kupi samo tisto blago ali storitve, ki jih uporablja, in plača samo tisto, kar stranka uporablja. Plačilo je torej sorazmerno z uporabo. Ta model je možen predvsem prek spleta in Novega medija, saj je lahko različen po značilnostih in variacijah, odvisno od področja uporabe. V zadnjih letih pa so se tudi v drugih sektorjih, ki niso povezani z internetom, postopno uveljavila praksa. Ta model se v tem obdobju uveljavlja zaradi spreminjanja nakupnih navad potrošnikov: potrošnja je postala prednost pred premoženjem, bolj usmerjena k pojmu plačila na uporabo kot »lastništva«. V bistvu, zaradi te vrste modela, kupci plačajo za storitve, ki temeljijo na njihovi učinkoviti uporabi, namesto s fiksno obrestno mero. Ta model omogoča kupcem, da ponudijo preprost predlog, odvisno od njegove porabe, ne več. Temelji na načelu, da se ljudje lahko odločijo, koliko želijo porabiti. Napredek v omrežni tehnologiji je povečal priljubljenost tega modela za vse tiste dobrine, katerih vrednost ni odvisna od njihovih fizičnih lastnosti, temveč od informacij, ki jih vsebujejo. Splošni koncept plače na uporabo je makro kategorija, v kateri je mogoče utemeljiti druge in bolj specializirane pristope. Te kategorije so: plačilo na pogled, plačilo na klik, plačilo na pogon in plačilo na kilometer. Plačilo za uporabo lahko povzamemo s petimi konceptualnimi spremembami: prehodom od prodaje izdelkov na prodajo rešitev; od proizvodnje do rezultata; od transakcij do odnosov s strankami; od dobavnih odnosov do partnerstev; od ekosistemov. Glavni učinki tega modela so:

a) preoblikovanje izdelkov iz fizičnih v storitve ali rešitve, ki diverzificirajo ponudbo konkurentov;

b) prilagajanje storitev glede na značilnosti vsake stranke, ki uporablja to storitev;

c) boljši in trajnejši odnos s strankami prek poglobljenega poznavanja strank in njihovih rutin uporabe;

d) večja strukturna prilagodljivost stranke;

e) razvoj stranke v uporabnika, ki uporablja vse, kar kupi.

Primer uporabe: CAR2GO

Car2go je hčerinska družba družbe Daimler AG, ki je bila ustanovljena leta 2008 in ponuja storitve souporabe avtomobilov v evropskih in severnoameriških mestih, ki ponujajo izključno dvosedežna vozila iz podružnice Smart. To podjetje je postalo resnično pomembno, ker ponujajo okvir plačila za uporabo, ki omogoča plačevanje točno tistega, kar porabijo. Podjetje je inovativno, ker kupuje avtomobile po 0,29 centa / min, kar vključuje zavarovanje, bencin in plačano parkiranje. V februarju 2015 Car2Go deluje v 29 mestih po vsem svetu. Trenutno ima več kot milijon strank.

PWYW (Pay What You Want) je metoda določanja cen, kjer kupci določijo ceno, za katero menijo, da je poštena, za plačilo določenega blaga ali storitev, ki jih ponuja podjetje. Potrošniki se lahko odločijo za katero koli raven cene, celo nič, razen če je določena najnižja cena. Strategija "plačaj, kar želiš" odpravlja negotovost v fazi ocenjevanja postopka odločanja o nakupu, pa tudi kakega kesanja kupca po nakupu. Z vidika prodajalca PWYW močno zmanjša stroške oblikovanja cen. Po mnenju Chen et al (2009) je model PWYW lahko donosen, če ga podjetja v določenih situacijah uporabljajo. Model je učinkovit način za izvajanje cenovne diskriminacije. Podjetja ne morejo konkurirati po ceni, lahko tekmujejo samo na drugih kakovostih izdelkov. Prvi predpogoj za donosnost modela je nepristranskost potrošnikov, torej morajo slediti določenim družbenim in moralnim pravilom. Če bi bili vsi kupci racionalni in maksimizirali svojo uporabnost, tega modela ne bi mogla uporabiti nobena profitna družba. Kim et al (2009) trdita, da v cenah PWYW ni konkurence med kupci, razen če je na voljo omejen dostop do ponujenega izdelka. V tem cenovnem modelu se večina kupcev odloči, da bo plačala določen znesek denarja, čeprav bi lahko izdelek kupila brezplačno, to pa zato, ker običajne norme, ki urejajo trg (ponudbo in povpraševanje), ne veljajo več. Skupina moralnih in družbenih norm vpliva na vedenje kupcev v modelu PWYW. Poleg tega je model PWYW bolj donosen, če so asimetrije informacij zelo nizke za kupce. Če ne, ta model oblikovanja cen spodbuja kupce, da plačajo prenizko ceno za izdelek, ki bi lahko imel visoke fiksne stroške. Posamezniki so tudi bolj verjetno, da bodo kupili izdelek PWYW od neprofitne organizacije in ne istega izdelka iz dobičkonosne družbe. Nazadnje, model PWYW je zelo učinkovit v monopolu, da prodre na trg. V tem primeru so kupci pripravljeni plačati ceno, ki krije stroške in omogoča prodajalcu nadaljevanje proizvodnje.

Primer uporabe: RADIOHEAD

Slavni angleški rock band Radiohead je prvi ponudil album "Rainbows" iz leta 2007 s sistemom PWYW. Prvič je bilo uvedeno cenovno plačilo, kar si želite, da bi ustvarili dobiček. Več kot 1,8 milijona ljudi je preneslo album in le 40% se jih je odločilo za plačilo. Skupini je uspelo prodati album v višini 1,6 milijona USD, pri čemer je z uporabo sistema PWYW ustvarila več prihodkov kot pri tradicionalnem oblikovanju cen.

Pri določanju cene izdelka mora podjetje zaračunati ceno, ki pokriva stroške proizvodnje in prodaje izdelka, vključno s poštenim donosom dobička za svoja prizadevanja in tveganja. Zaznana vrednost je cena, ki jo je stranka pripravljena plačati za ponudbo izdelka. Ker je to subjektivna percepcija, različni kupci zaznavajo različno vrednost znotraj istega produkta / storitve. V idealnih razmerah podjetje zaračuna vsaki stranki drugačno ceno, ki temelji na zaznani vrednosti naročila, ki ga stranka prejme. Da bi učinkovito uporabili zaznani model določanja vrednosti, morajo tržni menedžerji ovrednotiti svoje sedanje metode zbiranja informacij, na katerih temeljijo svoje odločitve o oblikovanju cen. Samo informacije, povezane s stroški, ne zagotavljajo podrobnih podatkov, potrebnih za odločanje o kritičnih cenah. Podjetje se mora osredotočiti na cilje oblikovanja cen, povpraševanje na trgu in spreminjanje tržnih priložnosti. V zaznanem modelu določanja vrednosti cen ravni cen zahtevajo nenehno posodabljanje kot odziv na premike v okusu potrošnikov in spremembe okoljskih dejavnikov. Obstajajo slabosti pri določanju cen. Obstaja tveganje, da se bodo kupci počutili, kot da podjetje zaračunava pretirano ceno za ponudbo izdelka in da obstaja segment kupcev, ki se zaveda cene, in je seznanjen s tehničnimi specifikacijami ponudbe in njihovo natančno vrednostjo, ki ne želijo plačati dodatnih stroškov. ponujenega izdelka. Korist uporabe zaznanih cen pride, ko podjetje ponuja večjo vrednost kot njeni konkurenti.

Primer uporabe: DIAMONTI

Danes je nakup diamanta za zaročni prstan postal standard, ker je diamant simbol zakonske zveze. Ta simbol je tak, da bo diamant trajal celotno žensko življenje, ker je »za vedno«. Diamanti se dobro držijo tega koncepta, saj so tako fizično vzdržljivi. DeBeers je vodilna v industriji diamantnega nakita. Slogan DeBeers je »diamant je večen«; podjetje se je odločilo za trženje te zaznane vrednosti, ker so diamanti dragi. Dejansko diamanti niso tako redki, kot se zdijo potrošnikom. Cenovna premija izhaja iz velikega trženjskega prizadevanja De Beersa. Prav tako dobro opravijo delo pri ustvarjanju zaznane pomanjkljivosti, ki ljudi silijo k temu, da plačajo veliko več, kot je ta majhen kamen vreden.

Cenitev premije je strategija določanja višje cene od konkurentov za izdelek ali storitev, da bi dosegli višjo zaznano kakovost. Strategija premijskih cen pomeni velike naložbe za promocijo izdelkov, s poudarkom na funkcionalnosti, kakovosti in estetiki z oglaševanjem. Vrhunsko podobo lahko sporočite z boljšo zasnovo, elegantno embalažo in dobro premišljeno blagovno znamko izdelka. Kar razlikuje podjetje za cenovno premijo od konkurentov, je povečanje dveh vidikov: 1) kakovost izdelka, 2) cena izdelka. »Kakovost izdelka« se nanaša na zaznano kakovost, ki se razlikuje od dejanske kakovosti same. Pri strategiji premijskih cen običajno povišanje cen ni sorazmerno s povečanjem kakovosti: cena se dvigne nad mejo, ki jo je mogoče utemeljiti s povečano kakovostjo. Obstajajo različne stopnje: lahko pride do nizkega ali ničelnega povečanja kakovosti, ki mu sledi zmerno zvišanje cen ali nizko povečanje kakovosti s precejšnjim dvigom cen. Večji kot je nesorazmerje med rastjo cen in kakovostjo riža, večji je potencialni dobiček za podjetje; istočasno, višja kot je cena, manjša postane stranka. Eden od motivov višje zaznane kakovosti je dejstvo, da višje cene pomenijo, da lahko izdelek privošči manj ljudi, kar daje proizvodu določeno ekskluzivnost. Tradicionalni dejavniki uspeha te strategije oblikovanja cen so naslednji:

- prepričanje, da visoka cena pomeni visoko kakovost

- dojemanje, da poraba več simbolizira višji družbeni status

- Pričakovanje vrhunske storitve v procesu nakupa in vrhunsko delovanje vrhunskega izdelka

Skratka, strategija oblikovanja cen premij se osredotoča na podobo izdelka, kot ga vidi potrošnik (zaznana kakovost), in ne na dejansko kakovost izdelka, ki je lasten izdelku. Če podjetje s premijskimi cenami ne poveča zaznane kakovosti, ta strategija ne bo uspešna in podjetju ne bo dala konkurenčne prednosti.

Primer uporabe: NESPRESSO

Nespresso je vodilno podjetje na področju kave in podobnih izdelkov. Moč podjetja je tako imenovana "Nespresso trilogija": kombinacija visoke kakovosti kave, elegantnih in funkcionalnih strojev ter ekskluzivne storitve za stranke. Nespresso z veliko skrbnostjo izbere države izvora za mešanice kave. Stročnice so rezultat natančne izbire kave in dajejo izdelku visoko zaznano kakovost. V zvezi z distribucijskimi kanali so Nespresso Boutique trgovine zasnovane kot sprostitvena mesta, kjer lahko kupec s pomočjo dobro pripravljenega osebja kupi in poskusi različne vrste mešanic kave.

Povratna dražba je sestavljena iz določanja zgornje cene za proizvod ali storitev in udeležence, da ponudbo znižajo. Na povratni avkciji se javna obvestila o postopno zniževanju ponudb izvajajo, dokler ne ostane en sam ponudnik, ki se strinja z izmenjavo storitev ali blaga po ceni zadnje ponudbe. To je znano tudi kot dražba z odprto ceno. Avkcije na podlagi kupcev, kjer prodajalci in ne kupci konkurirajo za ponudbo najnižje cene za blago. Mobilne obratne dražbe so dražbe med podjetji in potrošniki (B2C), ki potrošnikom omogočajo ponudbo za izdelek. Vendar pa ima e-trgovina največji potencial za rast in vpliv na uspešnost podjetja v sektorju B2B. Najpogostejša uporaba povratne dražbe je za e-javna naročila. To je posebna oblika javnega naročanja, ki je deležna večjega zanimanja. Prodajalcem omogoča, da v realnem času tekmujejo na spletu in spreminjajo način, kako podjetja izberejo in se obnašajo s svojimi dobavitelji po vsem svetu. Zaradi spletnih ponudb lahko podjetja zlahka dosežejo nove dobavitelje in vzpostavijo učinkovitejše dobavne verige; Poleg tega proces postane bolj dinamičen in konkurenčen zaradi ponudbe v realnem času prek interneta. To ustvarja hiter pritisk na cene navzdol, ki ga običajno ni mogoče doseči s statičnimi postopki zbiranja ponudb na papirju. Kupec ima možnost izbire med vsemi prodajalci: lahko izbere podjetje, ki je ponudilo najnižjo ceno ali dobavitelja s prednostnimi lastnostmi. Povratne dražbe se uporabljajo v pogodbah velikih in majhnih vrednosti za javne in zasebne organizacije.

Primer uporabe: FREEMARKETS

FreeMarkets, ki ga je leta 1995 ustanovil Glen Meakem, je pionirsko podjetje na obratni dražbi. Podjetje je nastalo po tem, ko Meakem ni uspel najti notranje podpore za zamisel o obratni delitvi dražbe pri svoji prejšnji družbi General Electric. FreeMarkets je zgradil ekipe "market makers" in "blagovnih menedžerjev" za upravljanje procesa vodenja spletnega razpisnega postopka in vzpostavitev tržnih operacij za upravljanje dražb na globalni ravni. Rast podjetja je bila v veliki meri podprta z razcvetom informacijske tehnologije. Med uporabniki FreeMarkets so bili BP, United Technologies, Exxon Mobil in Royal Dutch Shell. Po velikem uspehu se je veliko število majhnih start-up podjetij in večjih igralcev poželo pridružiti trgu reverznih dražb.

Segmentacijo bi lahko opredelili kot "preučevanje razlik, ki so značilne za maso potrošnikov, z namenom ločevanja heterogenega svetovnega povpraševanja v številne podkategorije, diferencirane, vendar notranje bolj homogene". značilnost, ki je naravno neločljivo povezana s trgom, čeprav z različno stopnjo intenzivnosti, in ne atribut, ki se lahko odtisne od zunaj.Ne drži govoriti o strategiji segmentacije, ker je podjetje vedno v položaju, da se lahko odloči, da ne služi samo V enem (-ih) delu (-ih) segmenta (-ih), vendar obravnava nejasne mase potrošnikov, ko se družba odloči, da bo služila določenemu segmentu povpraševanja, je treba opredeliti, kateri segment, zlasti, ki ga je treba vročiti. Drugi koncept, ki se pogosto obravnava z afiniteto vzporedno s strategijami segmentacije in pozicioniranja, je koncept diferenciacije. njegovo strateško obnašanje običajno omogoča izključno delovanje določenega tržnega deleža, pri čemer se še vedno zagotavlja dobičkonosnost, ki je več kot zadostna za tekmovanje s konkurenti. To strategijo lahko vidimo na dva različna načina:

• postopek, s katerim lahko podjetje poskuša svoje proizvode prilagoditi preferencam potrošnikov na stalen in postopen način, dokler ne opredeli mešanice značilnosti, zaradi katerih je proizvod zadovoljiv za dovolj velik delež trga (segment);
• "oblikovanje diferenciranih programov za enega ali več segmentov, med tistimi, ki so opredeljeni", \ t
  zato se segmentacija trga obravnava kot aktivno vedenje, ki ga podjetja razvijajo ad hoc in izvajajo za dosego svojih ciljev.

Primer uporabe: MAX MARA

Max Mara je italijanska modna hiša, ki je bila ustanovljena leta 1951 in se je razvila zlasti v 80. letih. V svojem življenju je lansiral več modnih linij in ustvaril več blagovnih znamk. Blagovna znamka Max Mara je namenjena srednje-visokemu tržnemu segmentu in ponuja klasična oblačila. Max & Co je usmerjen na kakovostne izdelke in povprečno ceno, namesto da je namenjen mlajšim strankam. To je tipičen primer segmentacije, ki jo izvajajo demografske spremenljivke, v kateri starost deluje kot razlika med segmentoma obeh blagovnih znamk. Po drugi strani je linija Weekend namenjena tržnemu segmentu z manjšo porabo energije in ponuja oblačila za vsakdanjo rabo.

Prodajalna v modelu trgovine temelji na nekakšnem dogovoru med različnimi igralci, kjer eden od njih "zakupi" del svojega poslovnega prostora enemu ali več partnerjem blagovne znamke, tako da ti nato začnejo svojo neodvisno komercialno dejavnost v prostoru, ki sicer ne bi bilo uporabljeno. V svoji najpreprostejši hipotezi model temelji na dveh temah: koncesionarnem subjektu in gostiteljskem subjektu. Prvi je na splošno prodajalec (trgovec), ki trži različne izdelke in blagovne znamke. Druga pa je ponavadi proizvajalec (proizvajalec), ki po definiciji prodaja izdelke, ki jih je ustvaril. Temeljna točka soobstoja dveh ali več partnerjev v istem trgovinskem prostoru je, da imajo različni subjekti polno samostojnost glede svoje trgovinske politike; to pomeni, da imajo osebe, ki se nahajajo v komercialnem prostoru, ki pripada tretjim osebam, polno samostojnost glede cen, zaposlovanja, tečajev usposabljanja in tako naprej. Seveda bi morale blagovne znamke imeti nekatere posebne značilnosti komplementarnosti, da bi se simbiotski odnos med obema partnerjema spremenil v pozitivno vsoto, ki bi zagotavljala ugodne gospodarske koristi za oba. Drugi dejavniki, ki so odgovorni za pravilno delovanje trgovine v modelu trgovine, so:

• Zamenljivost med ponujenimi izdelki
• Izvajanje storitve in pomoč
• Dosežen je bil promet in število strank
• Intenzivnost konkurence proizvodov, ki se ponujajo na maloprodajni ravni.

Glavne teme, ki imajo koristi od "shrambe v skladišču", so trije: trgovec (trgovec na drobno), gostitelj (proizvajalec) in potrošnik. Koncesionarju največjo prednost daje možnost, da imajo fiksni in določeni periodični dohodki. Prodajalec na kratko lahko računa na določen dohodek in mu za nakup ni treba storiti ničesar, temveč mora dati komercialni prostor le proizvajalcu, ki ga bo potem popolnoma neodvisno upravljal. S strani končnega potrošnika se prisotnost trgovine v trgovini v večini primerov spremeni v cenovno prednost ali nižjo ceno izdelka, saj vse, kar kupec porabi, prispe v blagajno proizvajalca, brez kakršnega koli posrednika. zahtevo za maržo pri prodaji. Prodajalna v modelu prodajalca omogoča proizvajalcu, da neposredno doseže končnega potrošnika z uporabo prednostnega prodajnega kanala, ki je na voljo trgovcu.

Primer uporabe: SIR MURRAY'S

Leta 2015 je ikona prodajalca sira v New Yorku odprla trgovino v prodajalni Fry's Food Stores v Phoenixu v Arizoni. Ideja sporazuma med obema družbama je bila, da se Newyorčanom, ki živijo zunaj mestnega središča, omogoči, da imajo v svojih trgovinah novo izbiro sira, ki ima še večji učinek, saj ga zagotavlja dobro znana blagovna znamka Murray's Sir. V trgovini v trgovini je značilna zasnova in mešanica izdelkov, značilnih za Murrayjev sir, ter dodajanje nekaterih lokalnih izdelkov, medtem ko je funkcija zalog še vedno v pristojnosti supermarketa.

Vsako podjetje nezavedno ponudi uporabniški izkušnji in ta izkušnja je lahko pozitivna ali negativna, vendar dejstvo, da organizacije imajo stranke, pomeni, da podjetje sodeluje s strankami, ki jim zagotavljajo izdelke in storitve, stranke pa imajo izkušnje z blagovno znamko. Da bi ustvarili uspešno celovito izkušnjo za stranke, morajo podjetja razumeti potovanje stranke, od pričakovanj, ki jih imajo, preden pride do izkušenj, do ocene, ki jo bodo verjetno naredili, ko se konča. Torej, upravljanje celotne uporabniške izkušnje pomeni, da podjetja lahko organizirajo vse funkcionalne in čustvene »sledi«, ki jih ljudje sprejmejo v procesu nakupa. Za upravljanje uporabniške izkušnje je treba upoštevati nekatere vidike:

- družbeno okolje: ustvarjanje pozitivnih fizičnih ali virtualnih interakcij med strankami in strankami, ki lahko vplivajo na kupčeve nakupe;

- sistemi za zagotavljanje storitev, ki temeljijo na tehnologiji: sprejem teh sistemov lahko spremeni vedenje stranke in njegove izbire;

- blagovna znamka: zaznavanje blagovne znamke strank in izkušnje strank so strogo povezane, zato so izkušnje strank z lastnostmi blagovne znamke in koristi determinante lastniškega kapitala blagovne znamke;

- dinamika izkušenj s strankami: kombinacija izkušenj, kot so iskanje, nakup, poraba in poprodajne dejavnosti, je bistvena za uporabniško izkušnjo;

Osredotočenost na celotno potovanje strank je strategija vseprisotnosti, ki je sestavljena iz razumevanja vedenja strank v treh fazah: pred nakupom, nakupom in po nakupu. Celovita uporabniška izkušnja zagotavlja celovito upravljanje izkušenj potrošnikov v celotnem življenjskem ciklu ponudbe: tako določa vpliv na stranke in zunanje procese, pa tudi na izdelke, ker je ponudba obogatena z novimi izkušnjami.

Primer uporabe: DUCATI

Ducati, motociklistično podjetje, ki je želelo uvesti izjemno upravljanje odnosov s strankami in izkušnje s strankami, je ustvarilo skupnost kupcev, »Ducatisti«. V celotnem življenjskem ciklu so jim na voljo vrhunske storitve: od pisma dobrodošlice do nakupa popolnoma novega izdelka. Pobude se izvajajo za vključevanje strank in navijačev v izkušnjo skupnosti Ducati, pa tudi za podporo uradnih klubov Ducati po vsem svetu; možnost udeležbe dirke Superbike in MotoGP s tribune Ducati; priložnost za sodelovanje na svetovnem tednu dukati in na izkušnjah jahanja Ducati. To so izkušnje, ki so dodane tradicionalni ponudbi in učinkovito razlikujejo Ducati od drugih konkurentov.

»Crowdsourcing« je dejanje prevzemanja naloge, ki jo tradicionalno opravlja pooblaščeni zastopnik, in jo oddajo zunanjim izvajalcem, in sicer tako, da se odzove na nedoločeno, a veliko skupino ljudi. [..] Crowdsourcing je mehanizem, s katerim se tak talent in znanje ujema s tistimi, ki jo potrebujejo. To postavlja osupljivo vprašanje: kaj če rešitve naših največjih problemov ne čakajo, da bi jih zamislili, ampak so že nekje že obstajali, samo čakajo, da bodo financirani, v osnovi in ​​tkanju tega živahnega človeškega omrežja? «[Howe, 2006] . V 18. in 19. stoletju so bile pobude za množično pridobivanje večinoma namenjene znanstvenim inovacijam in so bile zgoščene samo v Evropi. V 20. stoletju pa so bile sprejete pobude za množično udejstvovanje na različnih področjih, kot so umetnost in kultura, znanstvene inovacije, družbeno gibanje itd., Dosežene po vsem svetu. Na primer, leta 1936 je Toyota objavila natečaj za preoblikovanje svojega logotipa3. Ker se je Wikipedija začela leta 2001, se je množično širjenje hitro razširilo, kar je omogočilo državljanom, da se povežejo med seboj, vlade, da se povežejo s skupno maso, uskladijo delo pri odzivanju na nesreče, razglasijo politične konflikte, hitro pridobijo informacije in sodelujejo pri vprašanjih, ki vplivajo na dan -dnevno življenje državljanov. Crowdsourcing je organizacijski model, ki podjetjem omogoča ustvarjanje vrednosti z vključevanjem velike skupine uporabnikov izven meja podjetja. Crosersing je oblika neposrednega prenosa na množico v obliki odprtega javnega razpisa (internetnega razpisa) preko internetne platforme. Pomembno je poudariti, da razpis ne sme biti omejen na strokovnjake ali predhodno izbrane kandidate. Med različnimi tipologijami crowdsourcinga je posebej zanimivo omeniti pet od njih: Crowdcontest, Crowdfunding, Self-crowdsourcing, Microtask, Macrotask. Izdelki »User Design« se nanašajo na množično tekmovanje: to je razloženo kot možnost, ki jo ima potrošnik, da dostopa do spletne platforme, kjer je mogoče izmenjati ideje in mnenja, zlasti za razvoj izdelka. Potrošniki imajo možnost, da razvijejo lastne izdelke v okviru sistema konkurence (gamifikacija), saj se v fazi realizacije upoštevajo le najboljše ideje. V bistvu podjetja zahtevajo od množice, da izračunajo nekaj, med njimi pa bo izbran nagrajen. Potencial projekta je v povečani zvestobi, ki jo potrošniki lahko pridobijo kot odziv na dejavnosti blagovnih znamk.

Primer uporabe: LEGO

Lego je danski proizvajalec igrač, mednarodno znan po svoji liniji sestavljanja opeke. Podjetje, ki ga je leta 1949 ustanovil Ole Kirk Christiansen, je od leta 1949 začelo proizvajati znane opeke, vendar šele od leta 1958 prevzamejo posebno obliko, ki je še danes značilna za njene sestave. V zadnjem času se je celo Lego znajdejo v pomanjkanju idej in zahvaljujoč razvoju napredne programske opreme je podjetje sprejelo poslovni model za množično uvajanje za izdelavo novih iger, ki so oblikovane za uporabnika. Pravzaprav lahko vsi navdušenci aktivno sodelujejo pri ustvarjanju iger, čeprav bodo uresničeni le najboljši.

Bence (2011) v procesu brandinga posebej poudari pomen kupca. Trdi, da brez kupcev ni prihodkov. Brez prihodkov pa ni podjetja. Trdi, da ima vsako podjetje veliko premoženja in veliko marketinških virov, ki jih mora pametno uporabiti.

 Slika 1: Oblike premoženja v podjetju, ki jih je treba uporabiti pri razvoju blagovne znamke

Vir: Prirejeno po Bence (2011)

 V nadaljevanju bomo podrobneje pojasnili zgoraj naštete oblike premoženja podjetja.

 Pozicioniranje blagovne znamke pomeni, kako želimo da v primerjavi s konkurenco naši kupci zaznavajo našo blagovno znamko, kaj naj o njej mislijo in kako naj se ob njej počutijo (Bence, 2011). Zaznavanje (dojemanje) blagovne znamke je realnost marketinga. Prav je, da smo zadovoljni s tem, kako kupci zaznavajo našo blagovno znamko. To, kaj si kupci o blagovni znamki mislijo in kaj čutijo ob njej pa lahko vodi k dolgotrajni lojalnosti in k povečanju prihodkov.

 Bence (2011) poudari pomen šestih dejavnikov, ki odločajo o tem, ali bo blagovna znamka na trgu uspešna ali ne. To so:

• Ciljna skupina - Kdo so kupci vaše blagovne znamke, so to moški, ženske, premožnejši sloj, revnejši sloj, izobraženi? Kaj so sanje ali bojazni teh ljudi?
• Potrebe – Kaj vaša ciljna skupina potrebuje?
• Konkurenčnost – Katere podobne blagovne znamke bi lahko vaši kupci izbrali na trgu? Zavedati se je treba, da več blagovnih znamk tekmuje za istega kupca. Zakaj kupec izbere eno in ne drugih?
• Koristi – Kaj ponuja kupcem vaša blagovna znamka? Katere koristi?
• Razlogi zakaj? – Zakaj bi vam vaša ciljna skupina zaupala, da vaša blagovna znamka res ponuja koristi, ki jih obljublja?
• Karakter blagovne znamke – Blagovna znamka mora imeti osebnost. Kako bi vašo blagovno znamko opisali, če bi bila to oseba?

Teh šest dejavnikov je ključnih za celoten posel. V sliki 7 ponazarjamo, na kaj vse vplivajo ti dejavniki.

 Slika 2: Kolo pozicioniranja blagovne znamke

Vir: Prirejeno po Bence (2011)

Vaja: Za vsakega od zgoraj omenjenih šest ključnih dejavnikov pozicioniranja blagovne znamke pripravi merski instrument. Ali drugače, oblikuj vprašanja za intervju s podjetnikom. Pomagaj si s knjigo Smarter Branding Without Breaking the Bank (Bence, Brenda, 2011).

 Premoženje številka 2 predstavljajo kupci. Bence (2011) jim pravi kar skriti diamanti. Veliko pozornosti je treba posvetiti že obstoječim kupcem, ob tem pa nenehno pridobivati nove. Poudarja, da je treba s kupci komunicirati. V ta namen je koristno objavljati bloge, pošiljati novičke (newsletters), obvestila, vprašalnike in podobno. S svojimi kupci je treba vzpostaviti odprt dialog, vsi odgovori na njihova vprašanja naj bodo čim bolj osebni. Večkrat se jim je treba zahvaliti za lojalnost, jih povabiti na razne dogodke in  jim tudi drugače izkazati pozornost.

 Produkti in storitve prestavljajo premoženje številka 3. Če imate take produkte in storitve, ki so boljši od produktov in storitev vaših konkurentov, potem lahko proslavljateJ. Če pa menite, da imate podobne produkte in storitve, kot vaši konkurenti, potem morate delati na tem, da bodo vaši kupci vseeno mislili, da so vaši produkti in storitve najboljši. Poskrbeti morate, da bodo vaši produkti in storitve drugačni in to drugačnost preoblikovati v superiornost. Pri tem si lahko pomagate z istimi šestimi dejavniki, ki smo jih omenili kot ključne za pozicioniranje blagovne znamke. Če boste pametno upravljali s ciljno skupino, potrebami, konkurenčnostjo, koristmi, razlogi zakaj in karakterjem blagovne znamke, boste najverjetneje pri kupcih lahko oblikovali zaznano superiornost vaših produktov in storitev.

 Vaš team prestavlja premoženje številka 4. Najbrž se strinjamo z izjavo David Packarda(soustanovitelj podjetja Hewlett-Packard), ki je rekel:«Marketing je preveč pomemben, da bi ga prepuščali oddelku za marketing«. Oseb, ki skrbijo za vaš marketing, je veliko več, kot si lahko mislite. Sem sodijo vsi vaši zaposleni, prodajalci vaših produktov in storitev, kupci, člani raznih združenj, drugi podjetniki, vaši prijatelji, pogodbeniki in še kaj.

Zadnje, premoženje številka 5, predstavljajo vaši konkurenti. Podjetja in posel svojih  konkurentov morate poznati tako dobro kot svoje podjetje. Poznavanje vaših konkurentov namreč lahko postane pomembno orodje pri razvoje vaše blagovne znamke. Tudi tu lahko uporabite šest zgoraj omenjenih elementov. Poskusite izvedeli, kdo so ciljna skupina vaših konkurentov, kaj so potrebe njihovih kupcev, koga vaši konkurenti vidijo kot konkurenco, katere koristi ponujajo njihovi produkti in storitve, kaj so njihovi razlogi zakaj jih kupci vidijo kot rešitelje njihovih težav, in kakšen je karakter njihovih blagovnih znamk.

Avtorja Maja K. Ruzzier in Mitja Ruzzier sta v knjigi Startup Branding Funnel (2015) predstavila  inovativen pogled na razvoj blagovne znamke. Uporabila sta tako imenovani lijačni pristop. Ta pomeni, da je blagovno znamko treba gledati z dveh zornih kotov, in sicer s strani managerja/podjetnika in s strani kupce/uporabnikov.

 Slika 1: Dvodimenzionalni pogled na blagovno znamko

Vir: Predavanje Maja Konečnik Ruzzier, Mitja Ruzzier, 10.9.2015

 Za namen oblikovanja procesa razvoja blagovne znamke sta opravila več intervjujev s podjetniki v štirih kontinentih. Omejila sta se na start-upe, saj menita, da so ti bolj dinamični v procesu razvoja blagovne znamke, medtem ko so večja in »starejša« podjetja bolj statična.  Ta imajo večinoma enak način komuniciranja s strankami po več let. Start-upi pa se bolj zavedajo, da se je treba v celoti  usmeriti v uporabnika in vso komunikacijo  prilagoditi glede na potrebe strank. Start-upi se trudijo uporabnikom ponuditi edinstveno čustveno izkušnjo, zaradi tega se uporabniki bolj poistovetijo z blagovno znamko.

 Pristop lijaka v procesu razvoja blagovne znamke (angl. SBFunnel) moramo razumeti kot dinamičen pristop, kot zanko, skozi katero vedno znova vstopamo in vedno znova prilagajmo vse gradnike blagovne znamke. Lijačni pristop je prav zaradi te dinamičnosti prilagojen za start-up podjetja.  Zanka sili podjetnika k nenehnemu izpolnjevanju, le tako izpopolnjevanje lahko privede do uspeha. Preko zanke komunikacija poteka dvosmerno, od podjetnika do kupca in obratno.

 Zanko, ki predstavlja proces razvoja blagovne znamke, sestavljajo štirje koraki, in sicer raziskovanje, razvoj, implementacija ter potrjevanje in ocenjevanje. V sliki 2 prikazujemo pet gradnikov blagovne znamke (vizija kot temeljni gradnik; kontekstni gradniki (panoga, konkurenca, jaz, uporabniki), razvojni gradniki (zgodba, vizualni elementi), implementacijski gradniki (grajenje znamke v podjetju, komunikacija, kanali) in potrjevalni/ocenjevalni gradniki (vrednost)) in elemente, ki jih sestavljajo. Vsi ti elementi so v lijačnem modelu potrebni za delovanje zanke.

 Slika 2: Gradniki blagovne znamke

Vir: Prirejeno po Konečnik R. M in M. Ruzzier, 2015.

Izhodišče celega procesa razvoja blagovne znamke je vizija. Brez vizije podjetnik ne more začeti svoje poti. Imeti vizijo  pomeni razumeti pomen blagovne znamke podjetja, vedeti, katere ključne izzive (tehnološke, družbene, okoljske ...) bo reševalo podjetje v naslednjih petih oziroma desetih letih in kakšna bosta vloga in vpliv vaše blagovne znamke v roku petih let? Imeti vizijo pomeni tudi vedeti, kako pomemben igralec boste postali po določenem časovnem obdobju.

 Med kontekstne gradnike sodijo elementi panoga, konkurenca, jaz in uporabniki. Element panoga pomeni poznavanje trendov v vaši panogi in vedenje, kako te trende izkoristiti. Poznati je treba glavna konkurenčna podjetja v ključnih segmentih vašega delovanja in treba je analizirati, kaj lahko naredite bolje ali drugače od konkurence, da bi ključna skupina kupcev to cenila. Zastaviti morate ukrepe, da boste pozicionirani na trgu bolje od vaših konkurentov, to prednost pa morate znati tudi komunicirati. Pomemben element kontekstnih gradnikov so vaši uporabniki. Poznati morate njihovo bolečino, v ta namen morate vzpostaviti dialog z njimi in izvedeti, kaj menijo o vaši ideji in blagovno znamki. Jaz pomeni celoten team oseb, ki skupaj poskušajo postaviti uspešno blagovno znamko. Poznati jaz podjetja pomeni poznati prednosti oziroma slabosti podjetja, zavedati se dostopnosti virov, poznati obseg finančnih virov, ki jih lahko namenite razvoju blagovne znamke in  poznati moč svoje poslovne mreže. Team mora imeti ustrezna znanja, bolj kot je heterogen, bolje je.

 V fazi, ki ji rečemo razvoj, je treba oblikovati zgodbo in jo predstaviti z različnimi vizualnimi elementi (ime, slogan, logotip, domena). Ime blagovne znamke je izhodišče za ozaveščanje potrošnikov o vaši blagovni znamki, zato je zelo pomembno. Pri izbiri imena je treba imeti v mislih zapomljivost, pomen, všečnost in zaščito. Logotip in embalaža vplivajo na zaznavanje blagovne znamke med vašimi ciljnimi uporabniki, treba jih je izkoristiti za prikaz bistva blagovne znamke. Prav embalaža je tista, ki v večini primerov pomeni prvi stik vaše blagovne znamke s potrošnikom in velikokrat vpliva na nakupno odločitev. Vloga slogana je predstaviti identiteto blagovne znamke in nositi sporočilo, ki ga želite podati vašim uporabnikom. Zgodba je nevidni del blagovne znamke, zato so zgoraj omenjeni vizualni elementi, s katerimi predstavite zgodbo, tako pomembni. Poleg vizualnih elementov je  za oblikovanje zgodbe pomembna tudi identiteta blagovne znamke, ki združuje lastnosti, koristi, vrednote, kulturo, odnose in ceno. V zgodbo je treba zajeti informacije o ključnih funkcionalnostih blagovne znamke, o razliki do konkurentov, koristih blagovne znamke, vrednotah, osebnostnih lastnosti, edinstvenosti elementov blagovne znamke, razmerju med znamko podjetja in produkti/storitvami, o izvoru imena blagovne znamke in še kaj.  Oblikovanje zgodbe, ki pojasnjuje vse  okoli blagovne znamke je zahteven proces in potrebno je veliko znanja in izkušenj. Dobra zgodba uporabniku pojasni  kaj podjetje prodaja, komu prodaja, v čem se razlikuje od konkurentov in kakšna je identiteta blagovne znamke znotraj podjetja. Zgodba naj bo unikatna.

 V fazi implementacije je treba zgraditi znamko v podjetju, določiti načine komuniciranja in izbrati kanale, s pomočjo katerih se bo ideja o blagovni znamki širila tudi izven podjetja. Da bi se zgradila znamka znotraj podjetja, morajo obstajati v podjetju posebna kultura, vrednote in norme. Okolje mora biti ustvarjalno in dati zaposlenim dovolj spodbude, da bodo sodelovali pri razvoju blagovne znamke. Avtorja menita, da se v zadnjem času in pa predvsem v start-upih  uporabljajo predvsem trženjske strategije, ki se v veliki meri prilagajajo končnim uporabnikom.  Trženjsko komuniciranje se je spremenilo in največkrat se uporabljajo orodja kot so trženje od ust do ust, interaktivno trženje, odnosi z javnostmi, oglaševanje, osebna prodaja, neposredno trženje. Cilj vsakega start-upa je seveda najti najprimernejšo in cenovno ugodno kombinacijo inovativnih oglaševalskih orodij, predvsem pa je treba izbrati drugačna orodja, kot jih uporabljajo  konkurenčne blagovne znamke.

 V fazi validiranja in evalvacije je treba ovrednotiti znamko in definirati njeno vrednost. Poznati  vrednost blagovne pomaga najti odgovor na vprašanje, kako uporabniki zaznavajo blagovno znamko in kakšen je njihov pogled na znamko. Oceniti je treba zavedanje blagovne znamke, to nam pove, koliko je znamka prisotna v mislih uporabnikov. Avtorja Konečnik Ruzzier in Ruzzier predlagata podjetjem, naj uporabnike vprašajo o njihovi zaznavi znamke in si pri tem pomagajo z  miselnimi asociacijami. Avtorja poudarjata pomembnost zaznane kakovosti in predlagata, da se podjetje v procesu validacije  prilagodi situaciji in se glede na željene podatke odloči, katere načine in  orodja bo uporabil za validacijo oziroma evalvacijo blagovne znamke z uporabniškega vidika. Validacija proces se ne sme nikoli zaključiti.  ki se nikoli ne ustavi, niti po končani postavitvi znamke na trgu. V isti fazi poskusimo znamko tudi evalvirati. Validacijo in evalvacijo je treba razumeti kot komplementarna procesa, skupaj pomagata pri razumevanju od potrošnikov pridobljenih informacij.

 Uporaba lijakastega ogrodja razvoja blagovne znamke je inovativni pristop k razvoju  blagovnih znamk in s svojo dinamičnostjo, dvodimenzionalnim pogledom in neskončno zanko pomeni korak naprej od statičnih modelov razvoja znamk.

TACTICS (Transnational Alliance of Clusters Towards Improved Cooperation Support) je mednarodna zveza, ki povezuje sedem vodilnih nacionalnih oz. regionalnih clustrov, in sicer VINNOVA (SE), TMG Upper Austria (AT), Manchester Metropolitan University (UK), IWT Flanders’ Innovation Agency (BE), Veneto Innovazione (IT) in PARP (PL). Vodilo Tactics je, da povezovanje v grozde pripomore k uspešnosti podpornega okolja inovacijam,k prenovi evropske industrije, k vključevanju MSP v razne raziskovalne programe in programe, ki vzpodbujajo inovativnost, clustri igrajo pomembno vlogo pri strategijah pametne specializacije, predvsem pa je clustrom lažje doseči konkurenčnost v procesih internacionalizacije. Clustri so zaradi svoje velikosti bolj opazni in atraktivni (Tactis, 2012).

 V Evropi se oblikujejo vedno znova novi clustri, kar pa pomeni, da tudi clsutri med seboj konkurirajo na globalnem trgu, zato se morajo truditi in stremeti k odličnosti in edinstvenosti. V tako konkurenčnem in dinamičnem okolju se morajo clustri diferencirati, in prav zaradi tega so se začeli fokusirati na marketing, marketinške strategije in na razvoj blagovnih znamk.

Z namenom postati mednarodno konkurenčen, mora cluster biti zanimiv za zunanje deležnike, tako za posameznike z ustreznimi veščinami in kompetencami kot za investitorje. Hkrati pa morajo biti clustri zanimivi za notranje deležnike zato, da sploh želijo ostati povezani v cluster. Marketing in blagovna znamka sta torej postala ključna dejavnika v procesu konkurenčnosti in rasti clustra. Strategije razvoja blagovne znamke morajo znotraj vseh partnerjev clustra biti poenotene.

 To prav gotovo povečuje priložnosti in opaznost. Močne blagovne znamke omogočajo trdnejše in bolj profitabilno sodelovanje, opaznost zunaj clustra, bolj učinkovito doseganje trga, krajši čas prenosa tehnologije, hitrejši in konsistentnejši dostop do rezultatov raziskav, nižje nekatere stroške, večjo lojalnost partnerjev, hitrejši dostop do cenejših virov, zaposlovanje top talentov, nižje komunikacijske stroške. Uspešni clustri in njihove učinkovite marketinške strategije prinašajo veliko koristi tudi regijam in državam, saj pripomorejo k imidžu nekega območja. Regije in države imajo velik interes za obstoj učinkovitih blagovnih znamk takih uspešnih clustrov, saj pomenijo veliko korist za celotno regijo in državo. Predstavljajo namreč pravi magnet za talentirane posameznike, podjetja in investitorje ter imajo multiplikativni učinek glede priložnosti in virov.

 Izhodišče v procesu razvoja blagovne znamke je definicija identitete (ključne lastnosti in edinstvena vrednost za kupca) clustra. S pomočjo blagovne znamke boste pozicionirali cluster med ciljnimi skupinami in deležniki. Blagovna znamka pomeni skupek predstav znotraj clustra s  strani članov  in predstav zunaj clustra s strani kupcev, družbe in ostalih deležnikov. Zato je treba v proces razvoja blagovne znamke vključite vse te skupine. Vključitev vseh članov clustra je nujna, saj bodo le tako začutili, da so njihove potrebe in želje slišane in vključene v identiteto in vrednote blagovne znamke. To je pomembno iz dveh razlogov. Prvič, blagovna znamka je oblikovana z upoštevanjem vseh članov, in drugič, le tako jo bodo vsi člani vzeli za svojo, kar bo privedlo do konsistentnosti in sodelovanja vseh članov v procesu konsolidacije blagovne znamke.

 Potem, ko se v clustru odločijo za identiteto blagovne znamke, ji je treba dodati osebnost in definirati njeno sporočilo. Ker so clustri običajno vpeti v neko okolje in za njih obstaja podpora s strani tega okolja, moramo nujno  v procesu razvoja blagovne znamke  upoštevati marketinške strategije in že razvite znamke teritorija, kjer se cluster nahaja. Vse te blagovne znamke naj bodo harmonizirane, saj lahko s tem preprečimo zmedo med sporočili posameznih blagovnih znamk. 

Slika 1: Nivoji blagovne znamke

Vir: Prirejeno po Tactics 2012, str. 22

Koncepti, s katerimi si pomagamo v procesu razvoja blagovni znak clustra, so običajno kar enaki, kot za razvoj blagovnih znamk posameznih podjetij, le v nekaterih elementih jih pač prilagodimo clustrom. To prilagajanje včasih ni tako enostavno kot se zdi. Medtem ko je ravoj blagovne znamke za posamezen produkt ali storitev voden s strani enega same podjetja, pa moramo v  razvijanje in kasneje v upravljanje blagovne znamke clustra vključiti pogled večjega števila akterjev, pri katerem vsak do njih morda preferira drugačno marketinško strategijo. Po eni strani se z enako težavo soočijo globalne korporacije, ki se morajo odločiti za strategijo, ki bo podpirala blagovno znamko cele korporacije, hkrati pa skrbela za identiteto in utrjevanje  vrednosti blagovnih znamk vseh njihovih linij in produktov. Če je moč članov clustra na trgu že sicer velika, je bolje blagovno znamko clustra oblikovati tako, da so poudarjene vse blagovne znamke posameznih članov. Ko pa so člani clustra večinoma mala in srednje velika podjetja, je bolje razviti novo blagovno znamko clustra samega. Včasih je še najbolj učinkovito ubrati srednjo pot.

 Ko je enkrat koncept blagovne znamke (vključno z identiteto in ključnimi vrednotami, ki jih sporoča) oblikovan in sprejet med člani, se je treba odločiti za strategijo, kako sedaj to blagovno znamko uporabljati. Nujen je marketinški plan, treba je določiti cilje, ciljen skupine, komunikacijske kanale in promocijske aktivnosti. Marketinški plan služi tudi kot orodje za upravljanje s sredstvi, ki so namenjena za te aktivnosti, kot tudi za spremljanje časovnih rokov. Ciljne skupine predstavljajo obstoječi člani in tudi potencialni novi člani člustra, investitorji, lastniki, oblikovalci raznih politik, mediji, potencialni novi kadri,  in partnerji. Za vsako ciljno skupino je treba običajno določiti drugačne komunikacijske aktivnosti in kanale.

 Najbrž se strinjamo, da je bolje tekmovati s svetovno konkurenco, če smo povezani v kakršnekoli mreže ali clustre. A tudi clustri se morajo boriti v tej tekmi. Še več, clustri se morajo v svojih marketinških strategijah fokusirati še na kulturno dimenzijo globalizacije. Clustri se morajo zavedati, da potrebujejo nove koncepte, ki bodo s pomočjo lokalnih specifik naslavljali globalne trende.  Upoštevati morajo naslednje napotke:

• pametno in učinkovito alocirati vire namenjene marketingu in blagovni znamki
• valorizirati teritorialne blagovne znamke
• v procesu razvoja blagovne znamke zagotoviti sodelovanje vseh deležnikov
• promovirati rabo nove generacije komunikacijskih orodij

Pristop vitkega razvoja blagovne znamke (Busche, 2014) temelji na spoznanju, da tudi za blagovne znamke velja podobno kot za proizvode, in sicer da le-te niso nikoli dokončne. Neprestano se morajo spreminjati in prilagajati glede na spremembe na trgu.

 Blagovne znamke niso zgolj skupek določenih značilnosti, temveč predstavljajo veliko več. Blagovne znamke so dinamične in morajo imeti sposobnost hitrega odzivanja in prilagajanja na spreminjajoče se želje in potrebe kupcev. Vitki razvoj blagovnih znamk stremi k oblikovanju t.i. kameleonskih blagovnih znamk. Značilnosti kameleonskih blagovnih znamk so sledeče:

• Preverjanje hipotez in prilagajanje,
• vitko delovanje, usmerjeno v inoviranje,
• agilno delovanje,
• kamuflaža za preživetje.

Kot se spreminja potrošnikovo zaznavanje samega sebe (njegovi ideali, želje, potrebe, strahovi, aspiracije itn.), tako se mora spreminjati tudi blagovna znamka. Poslanstvo blagovne znamke je, da pomaga kupcu, da se približa osebi, katera želi postati.

 Podjetja navadno ne lansirajo na trg končnega izdelka, temveč ga postopoma razvijajo in dopolnjujejo skladno s prejetimi povratnimi informacijami porabnikov. Proizvodi se tako neprestano prilagajajo spremenjenim željam in potrebam ciljnih segmentov. Enako velja za blagovne znamke, ki se morajo prav tako zavezati k nenehnemu prilagajanju in razvoju. Zaradi slednjega pri vitkem razvoju blagovnih znamk govorimo o neprekinjeni iteraciji med tremi aktivnostmi: 1) razvijanjem (naredi), 2) merjenjem (meri) in 3) učenjem (spoznaj) (slika 1).

 Slika 1: Orodje vitkega razvoja blagovne znamke – »Lean Branding«

Vir: Prirejeno po Busche, 2014.

 Orodje vitkega razvoja blagovne znamke prikazuje 25 sestavnih elementov blagovne znamke. Sam proces se prične z razvijanjem blagovne znamke. Čim prej je treba razviti prvo različico blagovne znamke, z njo vstopiti na trg in ugotoviti smernice njenega nadaljnjega razvoja.

 Prvi korak v procesu razvijanja blagovne znamke je oblikovanje zgodbe. Blagovne znamke predstavljajo sredstvo, ki porabnikom omogoča, da se približajo tistemu, kar si želijo v prihodnosti postati. Zaradi slednjega je zgodba bistvenega pomena v procesu oblikovanja znamke. Sestavni elementi zgodbe so sledeči:

1. Ime (kako ti je ime?)
2. Pozicioniranje (kako mi lahko koristiš?)
3. Obljuba (kaj obljubljaš, da boš naredil zame?)
4. Osebe (kaj želim/hočem od tebe?)
5. Uporabniška izkušnja (kaj dobim poleg proizvoda?)
6. Osebnost (kdo si ti?)
7. Cenovna strategija (koliko me bo to stalo?)

Ključno vprašanje, na katerega mora znati podjetje odgovoriti je sledeče: »Zakaj naj se kupec odloči zame?«. S pozicioniranjem podjetje identificira mesto, ki ga želi zasesti pri potrošnikih, pri čemer mora biti hitrejši od konkurence. Pri oblikovanju pozicioniranja si podjetje lahko pomaga z naslednjimi vprašanji:

• Kdo so naši ciljni segmenti?
• Katere želje porabnikov bo naslavljala blagovna znamka?
• Kateri dejavniki bodo prisilili porabnike, da kupijo od nas?
• Kdo je naš glavni tekmec?
• Po čem se razlikujemo od našega tekmeca?

Podjetje ima z močnim pozicioniranjem prednost na trgu pred konkurenti. Pozicioniranje je treba porabnikom sporočiti z enim stavkom (t.i. obljube), s katerim zajamemo bistvo naše vrednosti. To je razlog, zaradi katerega se porabniki vračajo k nam (npr. Subway – »Eat fresh«). Vsaka zgodba potrebuje osebe z resničnimi problemi. V ta namen si podjetja izmišljujejo osebe z realnimi potrebami in željami, ki pripomorejo k razvoju vsega, kar blagovna znamka predstavlja, ustvarja in sporoča. Porabniki se z grajenjem zgodb okoli teh osebnosti lažje poistovetijo z znamko. Blagovna znamka mora izražati osebnost podjetja, saj je to edini način, da se bo porabnik poistovetil z znamko.

 Drugi korak pri razvijanju blagovne zgodbe predstavlja oblikovanje simbolov, ki združuje naslednje sestavne elemente:

8. Logotip
9. Barvna paleta
10. Tipografija
11. Slike
12. Vizitka
13. Predstavitev znamke na eni strani
14. Predstavitvene prosojnice

Če želi podjetje učinkovito vplivati na porabnikovo percepcijo blagovne znamke, mora znati strateško uporabiti te elemente. Npr. že izbira barvne palete je ključnega pomena, saj lahko potrošnika spodbudi ali odvrne od nakupa. Podobno velja za logotip, vizitko podjetja in izbiro pisave, ki sooblikujejo prvi vtis porabnika.

Tretji korak pri postavitvi uspešne blagovne znamke je oblikovanje komunikacijske strategije. Zgodba in simboli so namreč namenjeni, da jih preko različnih kanalov sporočamo svojim porabnikom. Sestavni elementi komunikacijske strategije so naslednji:

15. Marketing socialnih omrežij
16. Pristajalne strani (angl. landing pages)
17. Optimizacija spletnih strani
18. Vsebinski marketing
19. Plačano oglaševanje
20. E-poštni marketing
21. Videoposnetki
22. Ocenjevalni sistem
23. Odnosi z javnostmi
24. Optimizacija nakupnega procesa
25. Partnerstvo med blagovnimi znamkami

Zgornji sestavni elementi komunikacijske strategije predstavljajo načine, preko katerih lahko podjetje komunicira s porabniki in širšo javnostjo. Sporazumevanje s porabniki preko socialnih omrežij mora biti nevsiljivo, človeško in čim bolj naravno. Prvi vtis je ključnega pomena, zato mora podjetje posvetiti dovolj pozornosti »pristajalnim stranem«, saj je to prva stična točka med podjetjem in porabnikom. Podjetje mora upoštevati spoznanje, da slike in videoposnetki porabnikom povedo veliko več kot napisana beseda. K zanimanju potencialnih in obstoječih porabnikov za blagovno znamko pripomorejo tudi blogi. Blogi lahko vključujejo študije primera, video posnetke, slike, komentarje porabnikov, recenzije, natečaje, motivacijske citate, intervjuje ipd. Pomemben element so tudi partnerstva na različnih nivojih (npr. s kupci, z mediji, z drugimi znamkami in blogerji). Dobro partnerstvo lahko poveča domet znamke in znamko poveže z vrednotami, ki jih partner gradi že vrsto let.

 Druga faza razvijanja blagovne znamke zajema merjenje uspešnosti blagovne znamke. Slednje zajema testiranje posameznih sestavnih elementov blagovne znamke, s čimer ugotovimo, ali smo bili pri postavljanju domnev uspešni in učinkoviti. V tej fazi je najpomembnejše, da je podjetje zmožno se oddaljiti od lastnega mišljenja in množice nepreverjenih domnev (npr. «Kupci si želijo hitre rešitve«), ki jih je postavilo v okviru prve faze razvijanja znamke. S tem namenom Busche (2014) ponuja načine, kako lahko podjetje testira posamezne predpostavke.  Pri tem je prvo vprašanje, ki si ga mora podjetje zastaviti,  sledeče: »Kaj želimo, da kupci delajo pri nas?« (cilj). Takoj za tem pa se mora podjetje vprašati, katere kazalnike bo uporabilo za merjenje uspešnosti pri doseganju cilja (metrike). V tej fazi so ključni trije elementi: 1) privlačnost za prodajo, 2) identiteta in 3) resonanca.

 Avtorica pristopa »Lean Branding« ponuja številne načine za preverjanje učinkovitosti posameznih komunikacijskih kanalov (socialna omrežja, blogi, odnosi z mediji, videoposnetki ipd.), ki jih podjetje uporablja pri komuniciranju s trgom. Za podjetja je namreč ključnega pomena poznavanje svojih porabnikov in zavedanje, komu je blagovna znamka namenjena. Zgodbo blagovne znamke je zato treba preveriti pri tistih, za katere je bila napisana. Podjetja morajo zelo pozorno opazovati, kako porabniki občutijo blagovno znamko in ugotoviti, ali se njihova slika sklada s tistim, kar si blagovna znamka prizadeva sporočati porabnikom (t.i. resonanca). Ker se ljudje in njihova prizadevanja spreminjajo, je bistvenega pomena, da se temu prilagajajo tudi blagovne znamke.

 Vizualna identiteta podjetja ima zelo velik vpliv na prepoznavnost blagovne znamke med porabniki kot tudi na pomen, ki ga porabniki pripisujejo izdelku ali storitvi. Zaradi slednjega je merjenje učinkovitosti vizualnih simbolov podjetja eden od pomembnih korakov te faze. Pri oblikovanju vizualnih simbolov se podjetje nikakor ne sme zanašati na povratno informacijo zgolj enega porabnika, temveč mora zbrati večje število mnenj in se šele takrat odločiti.

 Tretja faza krožnega procesa razvijanja blagovne znamke zajema učenje (spoznaj). To je zaključna faza omenjenega orodja, v kateri podjetje združi vse zbrane podatke v celoto in pivotira v nove smeri glede na spoznanja iz predhodnih faz. Rezultat te faze je delovna različica blagovne znamke, na kateri lahko nadaljuje z razvijanjem blagovnem znamke.

 Faza učenja zajema tri dele: 1) pre-kanaliziranje (izbira komunikacijskih kanalov), 2) re-pozicioniranje (glede na želje in potrebe porabnikov) in 3) re-dizajniranje (izbira primernih simbolov). Podjetje mora namreč skladno s spremembami na trgu zamenjati komunikacijske kanale, prilagoditi (pivotirati) zgodbo blagovne znamke in izbrati primerne simbole. Do tovrstnih sprememb lahko pride zgolj po temeljitim raziskovanju trga, s katerim podjetje pridobi poglobljen vpogled v potrebe in želje porabnikov. Vsaka sprememba je povezana s stroški (zlasti pri vizualnem delu blagovne znamke), zato morajo biti vse spremembe utemeljene, stroški sprememb pa ne smejo preseči pridobljenih koristi prenovljene blagovne znamke.

Pristop vitkega razvoja blagovne znamke pomaga podjetjem pri oblikovanju edinstvene zgodbe blagovne znamke, vizualne predstavitve podjetja in komunikacijske strategije za učinkovito komuniciranje s porabniki. Skozi tri faze usmerja podjetja v neprestano raziskovanje trga, osredotočanje na končnega porabnika in iskanje dokazov o postavljenih hipotezah. Ker se porabniki in njihove želje ter potrebe nenehno spreminjajo, govorimo o krožnem procesu, ki se nikoli ne zaključi.

Pristop za oblikovanja blagovne znamke, ki ga opisuje Kaputa (2014) v knjigi Breaktrhough Branding, je namenjen vsem podjetnikom in notranjim podjetnikom, ki želijo ustanoviti majhno podjetje in ga postopoma pripeljati do podjetja s prodorno blagovno znamko. Pristop zajema korake od razvijanja poslovne ideje do uspešnega pozicioniranja na trgu, oblikovanja verbalne in vizualne identitete ter trženja blagovne znamke do prehoda v večje podjetje.

 Proces razvijanja blagovne znamke lahko povzamemo z naslednjimi koraki (B.R.A.N.D.):

• Brand idea (opredelitev ideje blagovne znamke): Najboljše blagovne znamke izhajajo iz preprostih idej. Ideja mora biti enostavna, fokusirana in se hkrati diferencirati od obstoječih na trgu. To je obljuba, ki jo podjetje daje končnim uporabnikom in je lahko zapisana na hrbtni strani poslovne vizitke (Npr. »Eat fresh.«, »Save money.«).

Podjetnik mora v proizvodu prepoznati enostavno zgodbo in jo na artikuliran, prepričljiv in inteligenten način predstaviti porabnikom. Najtežji in hkrati najpomembnejši del ustanovitve podjetja je začetek. Podjetnik mora namreč najdi idejo, ki bo edinstvena, drugačna in relevantna za druge. Velike ideje so vedno enostavne, fokusirane in specifične, kar omogoča podjetju, da zasede točno določeno mesto na trgu (t.i. tržna niša) in na tem področju dominira. Artikulacija ideje mora zajemati odgovore na naslednja vprašanja: kaj počne podjetje, komu je namenjeno, zakaj je to potrebno in zakaj bo uspešno. Slednje je treba povzeti z zgolj enim stavkom.

 Naslednji korak je oblikovanje strategije pozicioniranja podjetja, katera mora jasno opredeliti koristi, ki jih podjetje zagotavlja ciljnim segmentov in  načine, kako se te koristi prenašajo na porabnike. Načini, preko katerih so porabniki deležni koristi ponudbe podjetja, se morajo razlikovati od konkurence. S pozicioniranjem bo podjetje doseglo vidnost in prepoznavnost na trgu. Uspešna strategija pozicioniranja mora blagovno znamko predstaviti kot izjemno, drugačno, avtentično/pristno in nepozabno. 

•  Represent the brand (predstavljanje blagovne znamke): Ker je ustanovitev podjetja zelo osebna stvar, je ob razvijanju blagovne znamke podjetja treba razvijati tudi osebno blagovno znamko. Ločnica med podjetnikom in podjetjem je namreč zelo tanka. Znamka mora izražati močno verbalno in vizualno identiteto ter osebnost, ki porabnikom sporoča idejo blagovne znamke. Slednje predstavlja DNK blagovne znamke.

Blagovni znamki je treba na kreativen način vdihniti življenje preko verbalne in vizualne identitete ter osebnosti. Prvi korak je oblikovanje verbalne identitete, ki zajema ime blagovne znamke, opis in slogan. Naslednji korak je vizualizacija blagovne znamke. Slednje zajema izbiro logotipa, oblike, barvne palete in dizajna. V tej fazi mora podjetnik razmisliti tudi o embalaži, spletni strani podjetja, uporabniški izkušnji v prodajalni, digitalni komunikaciji in vseh oglaševalskih pristopih, ki jih bo uporabilo.

•  Analyze your customers (analiziranje kupcev): Nobena znamka ni za vsakogar in nobena znamka ne rešuje vseh problemov. Opredeliti je treba »tipičnega« kupca, ki predstavlja osebo z realnimi potrebami in željami (»brand persona«).

• eNgage your customers (vključevanje kupcev): V digitalni dobi si kupci želijo biti vključeni v razvoj blagovne znamke. Željni so informacij in interakcije s podjetjem, kar vpliva na njihovo izkušnjo z blagovno znamko (»brand experience«).

Nove oblike interaktivnega komuniciranja so vlogo porabnika spremenili iz pasivnega prejemnika informacij v so-ustvarjalca informacij in vsebin na spletu. Porabniki lahko dostopajo do informacij in jih so-oblikujejo kadarkoli in od kjerkoli. Avtorica ta proces, ki poteka v digitalnem svetu, poimenuje »cyberbranding«. Vsakdo lahko pove in deli svoje mnenje s preostalim svetom preko socialnih omrežij kot so Facebook, Twitter in LinkedIn. Cyberbranding omogoča oblikovanje skupnosti, v okviru katerih se odvija izjemno hiter prenos informacij, katerega podjetje težje nadzoruje v primerjavi s tradicionalnimi metodami oglaševanja. 

•  Digital touchpoints (digitalne stične točke): Podjetje mora znati izkoristiti vse pristope in orodja, ki jih ponuja digitalna doba, in slednje uporabiti za komuniciranje blagovne znamke in povezovanje s ciljnimi segmenti. Vse aktivnosti morajo biti med seboj usklajene in konsistentne z idejo blagovne znamke. Stičnim točkam, kjer porabniki pridejo v stik z blagovno znamko podjetja, pravimo stične točke blagovne znamke.

Nove oblike oglaševanja temeljijo na mreženju in deljenju, kjer ima vsakdo moč, da poljubno širi informacije naprej. Danes oglaševanje »iz vrha navzdol« ni več učinkovito. Vključevanje porabnikov in oblikovanje skupnosti je neizogiben del komuniciranja blagovne znamke. Podjetje mora zato znati uspešno povezovati vse vrste oglaševanja, tako tradicionalne kot tudi sodobne iz digitalnega sveta.

 Podjetnik se pri razvijanju poslovne ideje neprestano srečuje s številnimi izzivi in ovirami. Zgornji koraki razvijanja blagovne znamke podjetnika uspešno vodijo skozi izzive razvijanja osebne blagovne znamke in blagovne znamke podjetja v digitalni dobi ter ga podpirajo pri prodoru na mednarodni trg. Blagovna znamka mora izhajati iz poznavanja potreb in želja končnih porabnikov, saj nobena stvar ne more nadomestiti močne vezi med podjetjem in porabniki. Čustvena vez med porabniki in podjetjem (rešitvijo) bo zagotavljala pripadnost porabnikov in  pozitivne učinke oglaševanja od ust do ust. Slednje je že od nekdaj ključno sredstvo vsakega podjetnika, v digitalni dobi pa ima le-to še toliko večji pomen.

Mikro, mala in srednja podjetja se za vstop na tuje trge najpogosteje odločijo zaradi majhnosti slovenskega trga ter želje po povečanju prodaje.

Vstop na tuji trg je zahteven in dolgotrajen proces, ki poteka v več korakih. Pred odločitvijo za  prodajo izdelkov in storitev na tujem trgu,  mora podjetje opraviti analizo svojih lastnih potencialov, svoje konkurenčne prednosti ter ovrednotiti realne možnosti in priložnosti na tem trgu.  Določiti si mora ključne cilje in strategijo vstopa na tuji trg ter oceniti sposobnosti obvladovanja izzivov  na tem trgu.

Podjetje mora raziskati in spoznati tuje okolje države, v katero vstopa. Seznaniti se mora s kulturnim okoljem, obnašanjem in navadami uporabnikov, podrobno mora raziskati konkurenco, kakšna so pričakovanja in potrebe strank, administrativne ovire in možna tveganja. Za raziskavo tujih trgov imajo slovenska mikro, mala in srednje velika podjetja na voljo finančne spodbude preko vavčerjev.

Sosednji italijanski trg je zaradi neposredne bližine in velikosti tržišča zelo zanimiv tuji trg za slovenska podjetja. Italija je tudi druga najpomembnejša zunanjetrgovinska partnerica Slovenije. Obenem pa gre za zelo kompleksno tržišče, ki ima svoje zakonitosti in svoje posebnosti.

Napisala: Marija Rogan Šik, Primorska gospodarska zbornica, Svetovalka  SPOT svetovanje Obalno-kraška regija

Viri:

• Članek “V Italiji poiščite lokalnega agenta”, GSZ, Marko Jare, 2017
• Članek “Slovenska podjetja se poslužujejo najemanja trgovskih agentov pri širjenju svoje prodaje na italijanski trg”, Generalni konzulat RS, Vodja gospodarskega urada v Milanu Grego Šuc, 2016
• Poslovati v Italiji, SDGZ/URES, 2018 
• www.QuiFinanza.it

Podjetje v procesu načrtovanja vstopa na italijanski trg izbere način vstopa, ki pa je odvisen od izdelkov oziroma storitev podjetja. Na italijanski trg je možno vstopiti s posredno prodajo preko distributerja ali s pomočjo trgovskih agentov. Druga možnost je direktna prodaja z ustanovitvijo podjetja ali podružnice v Italiji. Slednja zahteva večji finančni vložek, podjetje pa ima pa večji vpliv in kontrolo nad trgom, cenami in konkurenco. Pri posredni prodaji so začetni vložki manjši, podjetje pa ima manjši nadzor na tržiščem.

 Trgovski zastopniki – agenti

Trgovski zastopniki oz. agenti predstavljajo eno najpomembnejših poklicnih kategorij v Italiji med MSP, saj se z njihovih posredovanjem ustvari 70% nacionalnega BDP. Agent pomaga pri vzpostavljanju poslovnih stikov in iskanju novih kupcev za podjetja, s katerimi ima podpisano pogodbo. V vseh sektorjih italijanskega gospodarstva deluje prek 230.000 agentov, od tega je kar 70 % agentov, ki delujejo kot »plurimandatario«, kar pomeni, da imajo podpisane pogodbe z več podjetji in 30 % je agentov, ki delujejo kot »monomandatario«, torej imajo pogodbo le z enim podjetjem.

Naloga agenta je promocija in prodaja izdelkov ali storitev novim ali obstoječim strankam, pridobivanje novih strank, skrb za odnose s strankami, obisk strank in predstavitve izdelkov oziroma storitev. Agent pospešuje prodajo na določenem teritoriju, kjer deluje, rešuje pritožbe strank, pripravlja poročila in daje povratne informacije podjetju, s katerim ima sklenjeno pogodbo.

Agenti so lahko registrirani kot samostojni podjetniki ali družba z omejeno odgovornostjo. V skladu z italijansko zakonodajo so obvezno vpisani v eno izmed organiziranih združenj ENASARCO ali FNAARC ter plačujejo predpisane prispevke. Določene prispevke za pokojninski sklad in dajatve plačuje tudi podjetje, s katerim ima agent sklenjeno pogodbo. 

Podjetje z izbranim agentom sklene pogodbo, v katerem opredeli območje delovanja, čas trajanja pogodbe, izdelke, ki jih bo agent zastopal in višino provizije.  Agenti delujejo precej lokalno, kar je velika prednost, saj poznajo teritorij, poslovno prakso, kupce, njihovo plačilno sposobnost, in druge posebnosti teritorija. Agent za svoje delo prejema provizijo, lahko pa se agent in podjetje dogovorita za določen fiksni delež. To je običajno pri pogodbi z agentom “monomandatario” za pokirvanje začetnih stroškov. Provizije znašajo od 2 – 20 % in so odvisne od dejavnosti ter obsega posla. Izplačilo provizije je vezano na plačilo dobaviteljevega računa s strani kupca.  

Najhitrejši in najučinkovitejši način iskanja agentov je udeležba na sejmu Forum Agentov, ki običajno poteka v različnih krajih po Italiji. Poteka kot nacionalni 2-dnevni dogodek (Milano, Rim, Neapelj), katerega se običajno udeležijo agenti iz cele Italije. Poleg tega pa potekajo tudi regionalni forumi agentov, ki so organizirani po različnih krajih v deželah v Italiji. Ob prijavi in registraciji za udeležbo na Forum Agentov, ki poteka preko spletne strani http://www.forumagenti.it, podjetje na kratko predstavi svojo dejavnost in opredeli območje in kakšnega agenta išče.

Agenti so tako vnaprej seznanjeni s podjetji, ki se na sejmu predstavljajo in sami poiščejo oziroma obiščejo podjetja. So običajno vnaprej pripravljeni in podjetju že predložijo svoj življenjepis.

 Na Forumu ima podjetje na razpolago stojnico velikosti 6m2, ki je opremljena z mizo, štirimi stoli, priključkom za elektriko ter stebrom, na katerem je prostor za logotip podjetja. Proste površine lahko podjetje uporabi za plakate ali druge promocijske materiale. Priporočljivo je, da podjetje stojnico grafično opremi tako, da bo dejavnost podjetja čim bolj prepoznavna. Priporočljivo je imeti tudi manjše vzorce izdelkov in predstavitvene kataloge v italijanskem jeziku.

Priporočljivo je, da ima podjetje pripravljen vprašalnik, na katerem si beleži razgovore z agenti. Po dogodku mu bodo zapiski služili za follow up dogodka.  Razgovor z agentom podjetje začne s ključnimi vprašanji o dosedanjem delu agenta in njegovih kompetencah. Zaključki razgovora morajo podjetju podati ključne odgovore, zakaj želi agent sodelovati s podjetjem, ali so njegova pričakovanja v skladu s tem, kar mu lahko podjetje ponudi. V kolikor agent zastopa druga podjetja oz. proizvode, ki so komplementarni, je to velika prednost, saj razpolaga z bazo potencialnih kupcev, ki jih tudi dobro pozna. Agent pa ne sme zastopati konkurenčnih proizvodov. Podjetje zaključi razgovor z dogovorom o naslednjem koraku. V kolikor podjetje oceni, da bi bil posamezni agent primeren za podjetje, agenta že povabi na obisk podjetja.

Gospodarska zbornica Slovenije, Ministrstvo za zunanje zadeve oziroma diplomatsko konzularna predstavništva v Rimu in Milanu ter Javna agencija SPIRIT, tudi letos skupaj organizirajo udeležbo slovenskih podjetij na poslovnem srečanju FORUM AGENTI v Milanu, 14. in 15. novembra 2019. Udeležba podjetij na skupinski predstavitvi na Forumu Agentov prinaša slovenskim podjetjem večjo promocijo in nižje stroške. Mikro, mala in srednja podjetja pa lahko za udeležbo na Forumu Agentov zaprosijo za sofinanciranje preko vavčerjev.

 Sejemske predstavitve in udeležbe v gospodarskih delegacijah

Sejmi so ena izmed običajnih poslovnih praks predstavitve in iskanja novih poslovnih partnerjev. Na sejem se mora podjetje temeljito pripraviti že z pred-sejemsko analizo, določiti si mora merljive cilje na sejmu (število stikov z obiskovalci na sejmu, resnih pogovorov, srečanj po sejmu, naročil stalnih odjemalcev, novih naročil, pogodb na sejmu, vrednost prometa prodanih izdelkov na sejmu, število osebno razdeljenih prospektov, katalogov, vzorcev, posetnic, itd…). Podjetje mora veliko pozornost nameniti sejemskemu nastopu in delovanju na sejmu.  Za podjetja so zelo pomembne sejemske beležke o razgovorih z obiskovalci, ki podjetju služijo za follow – up.

Največji sejmi v Italiji običajno potekajo v Milanu, Bologni, Veroni, Torinu in Rimu. Specializirani sejmi so pogosto najbolj učinkoviti in najboljša možnost za navezovanje stikov ter predstavitev novosti v branži. Informacije o sejmih v Italiji podjetniki najdejo na spletni strani: www.aefi.it, skupinski sejemski nastopi pa so objavljeni na spletni strani Javne agencije SPIRIT in IZVOZNO okno, kjer so objavljene tudi napovedane gospodarske delegacije v tujino. Slovenska podjetja imajo možnost sofinanciranja udeležbe na skupnih sejemskih nastopih in v gospodarskih delegacijah preko vavčerjev, za individualne nastope podjetij na mednarodnih sejmih v tujini pa preko razpisa, ki ga je objavila Javna agencija SPIRIT.

Napisala: Marija Rogan Šik, Primorska gospodarska zbornica, Svetovalka  SPOT svetovanje Obalno-kraška regija

Viri:

• Članek “V Italiji poiščite lokalnega agenta”, GSZ, Marko Jare, 2017
• Članek “Slovenska podjetja se poslužujejo najemanja trgovskih agentov pri širjenju svoje prodaje na italijanski trg”, Generalni konzulat RS, Vodja gospodarskega urada v Milanu Grego Šuc, 2016
• Poslovati v Italiji, SDGZ/URES, 2018 
• www.QuiFinanza.it