Na kaj moramo biti pozorni pri oblikovanju cene?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Ko se odločamo o tem, kako bomo oblikovali našo ceno, moramo najprej vedeti, katere cilje želimo doseči. Ti so lahko cilj preživetja (preživetje je najbolj pomembno, tudi bolj kot dobiček), cilj maksimalnega tekočega dobička (ko analiziramo povpraševanje in stroške, izberemo tako ceno, da bo maksimalni dobiček), cilj maksimalnih prihodkov od prodaje (tudi tu moramo znati oceniti povpraševanje), cilj maksimalne rasti prodaje (določimo ceno, da prodremo na trg v čim večji meri), cilj maksimalnega pobiranja smetane (ko imamo nove izdelke ali storitve, si lahko privoščimo visoke cene, obstaja segment kupcev, ki bo ne glede na ceno želel kupiti nov izdelek ali storitev na trgu) ali nazadnje cilj vodstva v kakovosti izdelka (ceno oblikujemo glede na kakovost, tako, da je postavimo višjo ceno za bolj kakovostne izdelke ali storitve).

Seveda pa na oblikovanje cene izdelkov in storitev vplivajo številne okoliščine. Pomembno je recimo, kolikšno korist imajo naši kupci od našega izdelka oz. storitve in kolikšna je konkurenca na trgu. Včasih na ceno vpliva zakonodaja, na katero mi ne moremo vplivati.

Pri izbiri končne cene ne smemo zanemariti pomen psihološkega oblikovanja cen. Običajno pa se odločimo za enega od naslednjih pristopov:
  • Oblikovanje cene na osnovi stroškov (višina stroškov predstavlja mejo, pod katero ne smemo s tržno ceno).
  • Oblikovanje cene na osnovi povpraševanja (tu moramo temeljito raziskati trg, predvsem konkurenco, da ugotovimo, koliko sploh so kupci pripravljeni plačati).
  • Oblikovanje cen na osnovi stroškov z upoštevanjem povpraševanja (najboljši pristop, saj upoštevamo stroške in dejanske razmere na trgu).

Vir: Devetak, G. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper, Visoka šola za management.

Katere so najpogostejše napake pri oblikovanju cene?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Cena je edini element trženjskega spleta, ki prinese dohodek. Vsi ostali elementi trženjskega  spleta  ustvarijo le stroške. Cena je tudi najbolj fleksibilen element trženjskega spleta, saj jo je moč hitro spremeniti. Pomislite, koliko časa potrebujemo za spremembo tržnih poti (distribucije izdelka) ali pa za spremembo celega izdelka. 

Kljub vsemu, ali pa prav zato, predstavlja cene in cenovna konkurenčnost velik problem za vse, ki se ukvarjajo s trženjem v podjetju.  Žal je veliko podjetij, ki temu ne namenijo dovolj pozornosti.  Zaradi tega lahko pri oblikovanju cene naredijo napake. Najbolj pogosto se pri oblikovanju cen preveč osredotočijo na stroške (lastno ceno izdelka ali storitve).  Predvsem mala podjetja ne izkoriščajo dovolj pogosto možnosti spreminjanja cen. V ta namen bi morali spremljati spremembe na trgu, predvsem spremembe v povpraševanju in glede na to prilagajati cene. Ob oblikovanju cene moramo upoštevati vse ostale elemente trženjskega spleta. Ni vseeno, kakšne so naši tržne poti (načini distribucije) in kako agresivno je npr. komuniciranje. Preden se odločamo o ceni, se moramo odločiti o strategiji tržnega pozicioniranja, saj je od tega odvisno, kakšna je lahko naša cena. Če se namreč odločimo za pozicioniranje  na trgu na osnovi cene, potem bo to vplivalo na našo končno ceno. Predvsem mala podjetja ne prilagajajo svojih cen različnim tržnim segmentom in pa nakupovalnim navadam teh različnih tržnih segmentov. Prav tako se običajno cena ne spreminja dovolj glede na različne ponudbe istega izdelka ali storitve.

Katere so metode oblikovanja cen?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

1. Določanje cen na osnovi pribitka (stroškom dodamo standardni pribitek)

To je najpogostejša metoda.
 
Primer:                                               

stroški na enoto = 16 EUR; 20-odstotni pribitek

Cena s pribitkom =  (stroški na enoto)/(1 – želeni donos) = 16 / (1-0,2) = 20 EUR
 

Ta metoda je lahko nevarna, ker zanemarja pomen  povpraševanja

2. Določanje cen na osnovi ciljnega donosa

Pri tej metodi podjetje določi ceno, ki bi prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložbe. Ta metoda se uporablja tudi v javnih podjetjih, ki morajo ustvariti pravičen donos na svoje naložbe.

Ceno, ki omogoča ciljni donos, dobimo s pomočjo naslednje enačbe:

Cena na podlagi ciljnega donosa = stroški na enoto + (želeni donos*vloženi kapital)/prodane enote
 

Tudi pri tej metodi se lahko uštejemo, saj je veliko odvisno od cenovne elastičnosti in cen konkurentov. Določanje cen na podlagi ciljnega donosa tega ne upošteva. 

3. Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri kupcu

Nekatera podjetja menijo, da je kupčevo zaznavanje vrednosti njihovega izdelka ključnega pomena pri določanju cen. Zaznana vrednost je sestavljena iz številnih elementov, kot so kupčeva predstava o delovanju izdelka, učinkovitost distribucije, kakovost podpornih storitev, dobaviteljev ugled, vrednost zaupanja in spoštovanje.

4. Določanje cen po načelu “več vrednosti za manj denarja”

Ta metoda se veliko uporablja v zadnjih letih, saj na ta način, ko zaračunajo nizko ceno za visoko kakovostno ponudbo, podjetja pridobijo številne zveste kupce. Pomembna vrsta določanja cen na podlagi vrednosti je določanje vsakodnevno nizkih cen, ki se uporablja v trgovinah na drobno. Tak trgovec zaračunava stalno nizke cene in ima redko promocijske cene ali pa posebno ugoden prodaje. 

5. Določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu

Pri tem gre za določanje cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje. Podjetje lahko zaračuna enako, manj ali več kot glavni konkurenti. Ta metoda je na trgu precej priljubljena. Kadar je stroške težko določiti ali pa je odziv konkurence negotov, se zdi podjetjem cena na podlagi trenutnih cen na trgu dobra rešitev.

6. Določanje cen ob ponudbi na natečaju

To je v bistvu konkurenčno usmerjeno določanje cen. Zgodi se, ko se podjetja potegujejo za dela na osnovi dajanja pisnih ponudb. Podjetje določi svojo ceno na osnovi pričakovanj o tem, kako bodo konkurenti opredelili cene in ne na osnovi stroškov in povpraševanja. Tako določanje cen postaja čedalje bolj razširjeno, posebej z naraščanjem uporabe interneta.

Kakšne cenovne strategije lahko uporabimo pri vstopu na trg?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Pri uvajanju novih izdelkov na trg moramo biti še posebej pazljivi na to, kako oblikujemo ceno. Uvajanje novega izdelka na trg je občutljivo obdobje, saj je izdelek nepoznan, prodaja običajno skromna, stroški na enoto izdelka pa so še vedno zelo veliki.

Če upoštevamo le ceno in oglaševanje, kot dejavnika oblikovanja cene, se lahko odločimo za:
  • Strategijo hitrega pobiranja smetane: Ta temelji na uvajanju novega izdelka z visoko ceno in močnim tržnim komuniciranjem. Visoko ceno si postavimo zato, da lahko ustvarimo najvišji možni dobiček na enoto. Veliko sredstev namenimo tržnemu komuniciranju, ker želimo trg prepričati o kakovosti izdelka. Ta strategija je uporabna, če so kupci, ki se zavedo, da ja na trgu nov izdelek, pripravljeni izdelek tudi kupiti ne glede na ceno.
  • Strategijo počasnega pobiranja smetane: Ta strategija prav tako temelji na visoki ceni, vendar manj sredstev namenimo tržnemu komuniciranju. Cilj je ustvariti čim večji dobiček a o b čim nižjih stroških komuniciranja.  Taka strategija je smiselna, če je trg majhen in so kupci z izdelkom že seznanjeni, pripravljeni pa so zanj plačati visoko ceno.
  • Strategija hitrega prodiranja: Ta temelji na nizki ceni in veliko vloženih sredstvih v tržno komuniciranje. S to strategijo želi podjetje predvsem pridobiti velik tržni delež. Smiselna je na velikih trgih, kjer so kupci občutljivi na cene, obstaja že močna konkurenca, a je zaradi velikosti trga možno izkoriščati prednosti ekonomije obsega.
  • Strategija počasnega prodiranja: Ta strategija temelji na uvajanju novega izdelka z nizko ceno in tudi nizko mero tržnega komuniciranja. Cilj je pritegniti kupce z nizko ceno in ne vlagati preveč finančnih sredstev v komuniciranje. Smiselna je na velikih trgih, kjer so kupci občutljivi na ceno, hkrati so s tem izdelkom že seznanjeni in poleg vsega obstaja tudi potencialna konkurenca.
 
Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kaj vse pravzaprav vpliva na ceno?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Določanje cen je v podjetju ključna strateška odločitev. Ko se odločamo o ceni, moramo proučiti veliko dejavnikov, ki vplivajo na ceno. To so predvsem cilji cenovne politike. Ni vseeno, kaj želimo doseči z neko ceno. Lahko nas zanima zgolj preživetje, lahko si želimo čim večje prihodke, morda pa si želimo čim večji dobiček. A to niso edini dejavniki, na katere moramo biti pozorni, ko določamo ceno. Poleg ciljev cenovne politike moramo poznati še cene preostalih izdelkov, povpraševanje, stroške, konkurenco, verigo prodajnih poti, zakonodajno pravno okolje, možnosti naknadne prilagodljivosti cen ter možnosti popustov in ostalih oblik pospeševanja prodaje. Omenimo še ostale dejavnike, ki vplivajo na cenovno občutljivost trga. To so učinki cenovne občutljivosti, nadomestnega izdelka, težavnega primerjanja, končne koristi, zaloge in pa razmerje med ceno in kakovostjo. Kdo pa je v podjetju običajno odgovoren za oblikovanje cene? V manjših podjetjih so to kar direktorji oziroma vrhnji management, medtem ko so v velikih podjetjih za oblikovanje cen odgovorni oddelčni vodje ali pa vodje izdelčnih skupin. V industrijskih panogah, na medorganizacijskem trgu pa je cena pogosto predmet pogajanj.

Na kakšne načine lahko prilagodimo ceno spreminjajočim se tržnim razmeram?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

S tržnega vidika je zanimivo spreminjanje cen, ko se želimo prilagoditi razmeram na trgu. To lahko naredimo na naslednje načine:
  • Geografsko oblikovanje cen, kjer se podjetje odloči, kako bo oblikovalo ceno za oddaljene kupce. Osnovna cena se oblikuje na kraju, kjer so bili izdelki proizvedeni. Kasneje pa se cena oblikuje po temeljni točki, to je po izhodiščnem kraju za vse kupce z dodatnim zajemanjem transportnih stroškov.
  • Različni popusti in druge ugodnosti: Odločimo se na primer lahko za znižanje cen kupcem, ki plačajo takoj ali pa znižanje cen kupcem, ki kupijo velike količine. Omenimo še funkcionalni popust, ki ga ponudi proizvajalec členom na tržni poti, če opravijo prodajo, skladiščenje, shranjevanje, vodenje podatkov, pa še sezonski popust  in morda ugodnosti, ki smo jih deležni ob nakupu »staro za novo«.
  • Promocijske cene imenujemo  cene, ki jih oblikuje proizvajalec, ko izgubi vodilno mesto. Gre tudi za oblikovanje cen ob posebnih priložnostih, za  gotovinski popusti, za morebitno plačilo na obroke oz. drugače za kreditiranje ob nizkih obrestnih merah ter za zelo popularen psihološki popust (najprej določimo umetno visoko ceno izdelku in ga potem ponudimo ob znatnih prihrankih npr. prej 1500, zdaj 999).
  • Oblikovanje razločevalnih (diskriminacijskih) cen: večkrat moramo ceno določati glede na segment kupcev (študentje, upokojenci). Prav tako na ceno vpliva oblika izdelka (za neki mali dodatek izdelku veliko dražje plačamo). Ceno lahko določamo tudi na osnovi podobe izdelka. En izdelek v različni embalaži ima lahko različno ceno. V gledališču lahko določimo ceno glede na sedež. Poznamo tudi primer oblikovanja cen električne energije, ko se cena oblikuje glede na čas.
  • Določanje cen za sortiment izdelkov: Posebno pozornost moramo nameniti oblikovanju cene, ko gre za nek izdelek, ki je del sortimenta izdelkov. Podjetja namreč običajno razvijejo skupine izdelkov in ne posameznih izdelkov. V takih primerih določimo tudi cene za neobvezne dodatke izdelku (tako lahko npr. kupec avtomobila lahko dodatno naroči in tudi dodatno plača  zatemnjena stekla) in za pomožne izdelke (film za fotoaparat). Nekatere cene se določajo v dveh delih (npr. telefonski naročniki plačajo mesečo naročnino, potem pa še dodatno plačilo za klice). Posebej se oblikuje cena za stranke izdelke, ki nastanejo kot stranski proizvod. Pazljivo moramo oblikovati cene za paket izdelkov.
 
Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kaj moramo premisliti preden spremenimo ceno?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Vedeti moramo, da lahko sprememba cen sproži različne reakcije pri kupcih, dobaviteljih, konkurentih in distributerjih. Zato moramo pred znižanjem cen razmisliti o posledicah. Kupci se običajno vprašajo o razlogih za spremembe v ceni. Znižanje cen jih ne nujno vedno privlači. Lahki si namreč to razlagajo na različne načine. Morda pomislijo na to, da je izdelek pomanjkljiv, ali pa da bo na trg v kratkem prišel nov izdelek. Pomislijo lahko tudi na finančne težave podjetja in posledično se domislijo, da bo cena še naprej padala, predvsem pa kakovost.

Prav tako se bodo praviloma odzvali konkurenti. Na vsak način bodo poskušali ugotoviti cilje podjetja, ki je nenadoma znižalo cene. Če bodo ugotovili, da je znižanje namenjeno povečanju tržnega deleža, se bodo verjetni prilagodili in tudi sami znižali cene. S tem pa nihče ne bo dosegel želenega učinka. Problem je zapleten, saj si konkurenti lahko razlagajo, da gre podjetju slabo ali pa da podjetje želi, da bi se v celi panogi znižale cene in bi se tako spodbudilo povpraševanje.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kdaj se je smiselno odločiti za znižanje cen?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Podjetje se zaradi različnih razlogov lahko odloči za znižanje cen. Eden takih razlogov so presežne proizvodne zmogljivosti. Nujno rabi nov posel, da nima nerazporejenih virov. V takem primeru se lahko odloči za agresivno določanje cen, vendar lahko zaradi tega sproži cenovno vojno. Drugi razlog je padanje tržnega deleža. Včasih pa se podjetja odločijo za znižanje cen, ko želijo trg obvladovati z nižjimi stroški. Vendar strategija zniževanja cen skriva tudi marsikatero nevarnost. Te so:

  • Past nizke kakovosti (kupci posumijo, da gre za nizko kakovost izdelkov).

  • Past krhkega tržnega deleža (z nizko ceno si lahko podjetje kupi tržni delež, ne pa zvestobe kupcev na trgu. Isti kupci bodo takoj prešli h konkurenti, čim bo ta znižal ceno).

  • Past plitvih žepov (konkurenti imajo lahko večjo moč, znižajo cene in ob tako nizkih cenah lahko vztrajajo več časa, če imajo večje denarne rezerve).
 

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kdaj se je smiselno odločiti za zvišanje cen?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Redkeje, pa vendar, se podjetje lahko odloči za zvišanje cen. Če je pri tem uspešno, lahko občutno poveča dobiček. Če je npr. čista dobičkonosnost prodaje 3 odstotna, bo zvišanje cen za 1 odstotek povečalo dobičke za celih 33 % ob nespremenjenem obsegu prodaje.  Tudi za zvišanje cen obstajajo običajno določeni razlogi. Najbolj pogost razlog je stroškovna inflacija. Če stroški naraščajo, hkrati pa jih ne spremlja večja produktivnost, se zmanjša čista dobičkonosnost. To pa vodi podjetje k odločitvi o zvišanju cen. Podjetja vse prevečkrat zvišajo cene za več, kot se povečajo stroški, zaradi pričakovanja nadaljevanja inflacije. Za zvišanje cen se podjetje odloči tudi takrat, ko je preveliko povpraševanje. Če se podjetju zgodi, da ne more pravočasno oskrbovati svojih kupcev, lahko zviša cene.

Podjetje pa se lahko odzove na višje stroške ali preveliko povpraševanje tudi brez zvišanja cen. Za to ima naslednje možnosti:
  • Zmanjša velikost prodajne enote namesto zvišanja cene
  • Nadomestitev materialov oz. surovin s cenejšimi
  • Opustitev neke značilnosti izdelka
  • Opustitev neke storitve, ki spremlja izdelek
  • Uporaba cenejše embalaže in
  • Zmanjšanje izbire med različnimi modeli
  

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kako lahko spodbudim nakup s ceno?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Nakup lahko spodbudimo s tako imenovanimi promocijskimi cenami. V ta namen ima na voljo več različnih tehnik. Te so:
  • Določanje zelo nizkih cen vodilnim izdelkom (nekatere večje trgovine in supermarketi pogosto znižajo cene kakšnim izdelkom znanih blagovnih znamk. S tem spodbudijo obisk trgovine)
  • Določanje cen ob posebnih priložnostih (prodajalci ob določenih časovnih obdobjih oblikujejo posebne cene, da bi pritegnili kupce)
  • Gotovinski popusti (z njimi se da učinkovito spodbuditi nakupe. Taki popusti pomagajo zmanjšati zaloge ne da bi znižali cene, ki so navedene v ceniku)
  • Kreditiranje z nizko obrestno mero
  • Daljši plačilni roki
  • Garancije in pogodbe o poprodajnih storitvah in servisiranju
  • Psihološki popust
  

Strategije določanja promocijskih cen se pogosto končajo brez finančnega učinka. Če so učinkovite, jih konkurenti posnemajo. Če niso učinkovite, se porabijo sredstva, ki bi jih lahko vložili v druga trženjska orodja.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Kaj je diferenciacija cen?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Podjetje diferencira cene zlasti tako, da vsakemu segmentu ponudi enak ali pa nekoliko spremenjen izdelek ali storitev po različnih cenah. To je lahko povezano s kakovostjo izdelka, količino, starostno dobo in podobno. S tem podjetje optimira svojo prodajo in dobiček. Podjetje preprosto prilagodi osnovno ceno razlikam pri kupcih, izdelkih, lokacijah in podobno. O cenovnem diferenciranju (ali razločevanju) lahko govorimo takoj, ko podjetje prodaja svoje izdelke ali storitve po vsaj dveh različnih cenah.

Da bi bila diferenciacija cen uspešna, morajo biti izpolnjeni določeni pogoji. Trg se mora dati segmentirati in v teh segmentih mora obstajati različno povpraševanje. Čalni nižjega cenovnega segmenta ne smejo imeti možnosti za preprodajo izdelka višjemu cenovnemu segmentu.  Podjetje mora paziti, da pri diferenciranju cen ne ravna protizakonito.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Katere oblike diferenciacije cen poznamo?Odpri
Zadnja sprememba: 06.01.2015

Poznamo več oblik diferenciacije cen. To so:
  • Enak izdelek po različnih cenah na posameznih področjih trga
  • Odobritev količinskih rabatov za večje kupce
  • Časovna diferenciacija (nižje cene, ko je manjše povpraševanje)
  • Diferenciacija cen po vrstah tržnih segmentov, na primer nižje cene prevoznih storitev za študente ali upokojence
  • Diferenciacija cen po namenu uporabe (npr. el. tok za gospodinjske ali pa gospodarske odjemalce)
  • Diferenciacija cen glede na rok plačila (sconto za takojšnje plačilo)
  • Diferenciacija cen glede na dobavne roke
  • Drugo
 
Vir: Devetak, G. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper, Visoka šola za management